No manichino, Amazon non ha ucciso Macy's

Macy's and Sears - due venerabili pionieri dei grandi magazzini - hanno recentemente annunciato una serie di chiusure e licenziamenti di massa. Più di 10.000 dipendenti di Macy verranno licenziati e più di 100 negozi verranno chiusi. Sears chiuderà più di 150 negozi, ma non è immediatamente chiaro cosa accadrà ai dipendenti di queste sedi. Ti verrebbe da pensare che queste lotte siano isolate solo da alcuni dei grandi marchi vecchi. JC Penney, Kohl's, Autorità sportiva, Walmart e Ralph Lauren hanno tutti iniziato a liquidare le loro operazioni di costruzione. Questi fallimenti pongono la domanda: che cosa sta uccidendo l'avanguardia del commercio al dettaglio?

L'ovvia ipotesi immediata sarebbe il continuo passaggio dei consumatori all'e-commerce, in particolare lo shopping online tramite punti vendita indipendenti come Amazon, che ha appena annunciato l'intenzione di aggiungere 100.000 posti di lavoro nei prossimi 18 mesi. L'ipotesi seguirà questa logica: Amazon rende lo shopping più economico e più facile rispetto ai suoi concorrenti focalizzati sul mattone. Le persone non vogliono entrare in un centro commerciale la settimana prima di Natale per acquistare un prodotto quando possono acquistarlo dai loro divani e farlo consegnare entro 48 ore. Ha senso, vero?

Sebbene l'influenza di Amazon (e l'e-commerce generale come estensione) abbia sicuramente avuto un ruolo nel danneggiare le vendite di mattoni e malta, non può assolutamente essere ritenuta responsabile di questa improvvisa pandemia di grandi magazzini. Ecco perché: le vendite al dettaglio negli Stati Uniti hanno eclissato $ 3, 4 trilioni nel 2016, secondo Forrester Research. Di quelle vendite, che rappresentano gli acquisti online e in negozio, solo il 9 percento degli acquisti è stato effettuato online, pari a circa $ 306 miliardi - un bel pezzo di cambiamento per essere sicuri, ma certamente non abbastanza per rovesciare il mattone e malta industria.

"Questo non è un riflesso di una debolezza nel settore della vendita al dettaglio", ha dichiarato Brendan Witcher, Analista principale di Forrester Research. "La vendita al dettaglio non è mai stata più forte."

"It's the Economy, Stupid" (No, non lo è)

Quindi, se non è che l'e-commerce sta cannibalizzando le vendite in negozio, la prossima ipotesi probabile sarebbe che Macy's e Sears soffrano di un'economia generalmente povera - una solida teoria nella maggior parte degli altri climi economici, ma totalmente errata oggi.

L'indice di fiducia dei consumatori è al suo punto più alto dal 2003. L'indice tiene conto del sentimento dei consumatori sull'economia complessiva, sull'occupazione e sul reddito. Le vendite delle festività del 2016 supereranno i $ 1 trilione, un aumento dal 3, 6% al 4% rispetto al 2015, secondo Deloitte. Anche le vendite anno su anno sono aumentate del 3, 8% e si prevede che aumenteranno di nuovo nel 2017.

Ok, quindi se non si tratta di shopping online, Amazon o cattiva economia, cosa sta uccidendo Macy e Sears del mondo? Secondo Witcher, è semplicemente una vecchia pratica commerciale povera. In altre parole: nessuno vuole più entrare in Macy e Sears. Sebbene Witcher si sia rifiutato di parlare di qualsiasi rivenditore specifico, ha affermato che l'esperienza di acquisto presso negozi al dettaglio in fallimento è diventata omogenea e stantia.

"Siamo a un punto in cui ci sono più filmati al dettaglio che mai e un numero maggiore di rivenditori che entrano nel mercato", ha spiegato. "Ancora più importante, hai organizzazioni che hanno bisogno di lavorare sul proprio marchio per differenziarsi. Se fai cadere un consumatore in uno di questi negozi, non lo saprebbero."

Qual è la soluzione?

Decenni fa i marchi sono stati celebrati per essere lo sportello unico per tutte le vostre esigenze di vendita al dettaglio. Potresti entrare in un negozio Sears e comprare i tuoi vestiti, i tuoi attrezzi, i tuoi attrezzi da pesca e quell'esperienza è stata soddisfacente. Witcher sostiene che i rivenditori di oggi devono offrire esperienze di acquisto uniche che soddisfano un segmento di clienti di nicchia specifico.

"I consumatori di oggi non sono entusiasti di entrare in un negozio e tirare qualcosa da uno scaffale e tirare fuori qualcosa", ha detto. "Tutto è un gioco. Tutto è digitale. I rivenditori devono prestare attenzione alla creazione di un percorso cliente unico. Nessuno si dice:" Accidenti, spero di poter entrare in un negozio e mettermi in fila per 15 minuti ". No, io voglio fare acquisti e andare avanti con la mia vita ".

Witcher ha indicato Amazon come prova del fatto che il commercio online non è la ragione per cui negozi come Macy e Sears stanno lottando. Se il commercio in negozio fosse morto, allora perché Amazon dovrebbe investire in punti vendita pop-up, librerie fisiche e negozi di alimentari Amazon Go? La società non si trincererebbe ulteriormente nel digitale per mantenere la sua roccaforte dell'e-commerce?

Per Witcher, Amazon Go rappresenta l'esempio principale (inteso come gioco di parole) di un'esperienza di costruzione costruita per l'era digitale. Con Amazon Go, puoi entrare in qualsiasi negozio affiliato, aprire l'app Amazon Go sul tuo dispositivo mobile, scansionare il telefono mentre entri, prendere tutti i tuoi prodotti ed uscire dal negozio. Non è necessario consegnare contanti o una carta di credito e non è necessario preoccuparsi di ottenere una stampa della ricevuta. Dovrai comunque scendere dal tuo divano, ma non dovrai mai più metterti in fila.