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Nel settembre del 2014, Steve Berke e la sua squadra di media digitali 4TwentyToday si sono ammassati in un camper e hanno guidato da Miami alla piccola città di Decatur, in Texas. Nel tentativo di realizzare un video virale su YouTube a sostegno dell'emendamento 2 (alla fine fallito) della Florida per legalizzare la marijuana medica, Berke e il suo team hanno trovato il funhouse originale in cui John Travolta e Olivia Newton-John hanno girato "Sei tu quello che ho" Vuoi "numero musicale. Nel bel mezzo di una fiera della contea, 4TwentyToday ha filmato "Sei la legge che voglio", un video di parodia di ri-creazione shot-for-shot.
Entro 48 ore, il video era sulle prime pagine di BuzzFeed e Upworthy e appariva nello show di giochi @midnight di Comedy Central. Ma il ronzio si è rapidamente esaurito e le visualizzazioni di YouTube si sono arrestate.
Il CEO Berke aveva fondato Bang Holdings Corp. e Bang Digital Media quel luglio, portando il vecchio amico di Yale Adam Mutchler come suo COO. Avevano già girato alcuni video famosi, ma il successo lampante di questo successo ha spinto gli imprenditori startup a pensare a come pubblicizzare e difendere efficacemente la legalizzazione della marijuana. Più specificamente, come farlo per l'industria in forte espansione delle aziende legali di cannabis che vogliono ottenere il loro nome.
"Pensavo che questo video sarebbe diventato virale", ha detto Berke. "Era tutto ciò di cui pensavamo che i media digitali avrebbero voluto parlare. Si è scoperto che Facebook ha recentemente cambiato il suo algoritmo per iniziare a sopprimere i link di YouTube, che è un ottimo esempio del perché l'industria della cannabis ha bisogno di una piattaforma pubblicitaria migliore; i principali attori come Google e Facebook non sono al servizio dell'industria. Al momento non esiste una rete pubblicitaria, quindi in che modo i marchi di cannabis dovrebbero acquisire consapevolezza nazionale e formare la Coca Cola e la Pepsi del loro settore? Abbiamo visto questo come un'opportunità per creare una piattaforma sociale per marchi di cannabis per ottenere visibilità ".
Bang Digital Media ha spostato le sue risorse per far crescere la pagina Facebook di 4TwentyToday, ma ha anche iniziato a identificare influencer sociali e costruire una rete di utenti su Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube e altri social media. Lo stock di Bang Holdings è stato reso pubblico a marzo. A partire dall'offerta pubblica iniziale (IPO), la rete di Bang Digital Media è cresciuta fino a circa 660.000 appassionati di marijuana e ha generato oltre 150 milioni di visualizzazioni di contenuti, secondo la società.
Man mano che un numero maggiore di Stati legalizza la produzione e la vendita di cannabis (e, in definitiva, in caso di legalizzazione nazionale), i marchi di cannabis dovranno ancora far fronte a norme restrittive sulla pubblicità della cannabis da uno stato all'altro. Queste leggi vietano le pubblicità di cannabis su supporti di stampa, luoghi pubblici, radio, televisione e, in molti casi, forme di pubblicità su Internet. Berke ha dichiarato che la startup sta attualmente costruendo la piattaforma e firmando influencer sociali alla "Green Monkey Network" di Bang. Il loro obiettivo è raggiungere i 100 milioni di abbonati entro il terzo trimestre del 2016 e raggiungere oltre 10 milioni di potenziali clienti attraverso il marketing multicanale di contenuti social.
"In questo momento, l'industria è molto frammentata; è molto mamma e pop", ha detto Berke. "Hai marchi in Colorado che non sono a Washington, in Oregon o in California. Quindi, come riuscirai a costruire un marchio nazionale quando i principali player digitali non ti permettono di fare pubblicità? Conosciamo i marchi di cannabis vogliono fare pubblicità, ma come e dove spendono i loro dollari pubblicitari è ciò che stiamo cercando di facilitare in questo spazio ".
In sella alla Green Monkey Network
La chiave per sapere se Bang Holdings troverà successo è se può dimostrare il valore commerciale della sua rete di influencer sociali. Berke ha fatto emergere il potenziale per le opportunità commerciali della rete multicanale (MCN) e sensibilizzando il marchio attraverso i canali di social media esistenti.
"Si tratta davvero di aggregare abbonati, costruire i nostri canali nazionali", ha detto Berke. "Quindi, metteremo insieme una squadra per contattare le aziende di cannabis in tutto il paese e dire: 'Possiamo venderti milioni di impressioni. Possiamo portare il tuo marchio là fuori a milioni di persone in questo lasso di tempo.'"
Berke usò la società di edibles di cannabis Dixie Elixirs come esempio di come avrebbe funzionato la rete di influencer. Se Dixie Elixirs volesse raggiungere, diciamo, 5 milioni di persone in una settimana, Bang Digital Media potrebbe raggiungere un influencer di Snapchat nella rete con un enorme seguito. L'influencer potrebbe quindi volare a Denver e Snapchat per un intero tour in fabbrica su come Dixie Elixirs produce prodotti da cioccolatini e zecche a bibite alla cannabis, ha spiegato Berke. Il marketing dei contenuti veramente efficace consiste nel fornire valore intrinseco allo spettatore oltre a far conoscere il marchio.
"Gli utenti di Snapchat ricevono un tour, imparano come Dixie Elixirs produce i loro prodotti e, all'improvviso, Dixie Elixirs ha milioni di persone che guardano un tour della loro struttura, iniziando a cercarli su Google e scoprendo dove possono acquistare i loro prodotti", disse Berke.
Mentre Berke non ha rivelato i nomi di specifici influenzatori già firmati nella rete, ha detto che i ranghi includono "uno dei primi cinque utenti Snapchat al mondo". Oltre a Bang Digital Media, la holding possiede anche una società di e-liquid pre-lancio chiamata Bang Vapor che Berke ha detto che "ha un grande DJ e altri influenzatori a bordo". Bang Vapor si sta attualmente preparando per una propria campagna sui media digitali, che servirà come modo per testare l'efficacia della rete di influencer per un'industria che deve affrontare gli stessi ostacoli pubblicitari principali della marijuana. Uno dei motivi per cui Bang Holdings è diventato pubblico così presto, ha spiegato Berke, è quello di aiutare a costruire la rete di influencer offrendo azioni e una piccola quantità di capitale dell'azienda ai partner di Green Monkey Network.
"Questi sono influenzatori che sono amici della cannabis. Non sono necessariamente canali legati alla cannabis ma influenzatori che intratterrebbero accordi di branding da aziende di cannabis", ha detto Berke. "Porteremo loro solo accordi che riteniamo siano in linea con il loro marchio e gli influencer possono dire di no a qualsiasi accordo che portiamo loro".
Da Ivy League a Ganjapreneurs
Berke si è laureato a Yale nel 2003, un anno dopo Mutchler, e ha detto che la loro amicizia è iniziata sul serio durante i viaggi annuali per guardare ogni nuovo film del Signore degli Anelli alle 12:01. Dopo la laurea, Mutchler iniziò la produzione cinematografica e Berke divenne un tennista professionista fino a quando gli infortuni lo costrinsero al pensionamento anticipato. Berke si è trovato a Miami Beach, perseguendo una carriera da commedia in piedi proprio all'alba di YouTube. Con uno schtick cantante e chitarrista che ha descritto come "Adam Sandler incontra Weird Al Yankovic", Berke ha scritto alcune canzoni parodistiche che ha ingaggiato Mutchler per aiutarlo a filmare su YouTube.
"Ho realizzato alcuni video e il terzo, " Dovrei essere legalizzato "è diventato virale e, in una folle svolta del destino, mi ha procurato una visibilità sufficiente da convincerlo a candidarmi come sindaco di Miami Beach nel 2011", ha detto Berke.Quello che era iniziato come una campagna satirica di Jon Stewart o Stephen Colbert, si è evoluto in due serie di sindaci, il lancio di Bang Holdings e 4TwentyToday e l'uso dei social media da parte dell'azienda per la difesa della marijuana. (Altri due ex diplomati di Yale, Gabe Goldstein e Kevin Park, fanno parte del Consiglio dei consulenti di Bang Holdings.) Mentre "Sei la legge che voglio" è svanito insieme alle corse dei sindaci e all'emendamento 2 della Florida, Berke ha ottenuto risultati virali fama l'anno prima con la parodia di Macklemore "Pot Shop".
"Ho usato l'attivismo e la commedia per sensibilizzare sulle questioni locali e ho usato i miei video su YouTube per far luce su alcuni travestimenti che accadono nella politica di Miami Beach", ha detto Berke. "Una cosa ha portato a un'altra; ero un candidato sindaco per due volte e ora gestisco un'azienda di marijuana".
Dal punto di vista commerciale, Bang Holdings e le sue proprietà sono ancora agli inizi. La startup ha attualmente solo cinque dipendenti e non ospita ancora un team di vendita per contattare direttamente le aziende di cannabis con opportunità pubblicitarie. La startup è ancora focalizzata su presenze in crescita come la pagina Facebook di 4TwentyToday per offrire alle aziende di cannabis canali social nostrani al di fuori della pubblicità tradizionale. Un altro motivo per cui Bang Holdings è diventato pubblico in una fase così precoce, ha spiegato Berke, è quello di creare un veicolo per iniziare a raggruppare piccole società ausiliarie di marijuana (ovvero che non producono e vendono direttamente prodotti) per creare un verticale digitale più grande.
"Non intendiamo monetizzare la nostra piattaforma fino a quando non arriveremo a 100 milioni di abbonati tramite partnership e non vogliamo almeno due milioni di abbonati sulle nostre pagine nostrane", ha affermato Berke. "Abbiamo in programma di raggiungere il traguardo dei 100 milioni di abbonati sulla Green Monkey Network entro il terzo trimestre del 2014, che è anche quando prevediamo di fare un altro grande aumento di capitale per ridimensionare il business. E poi abbiamo in programma di iniziare a monetizzare nel primo trimestre del 2017."
Bang Holdings si trasferirà a Denver quest'estate per iniziare a costruire campagne digitali e produrre contenuti da pubblicizzare attraverso la rete di influencer. Ma l'avvio si sta posizionando anche come incubatore per gli imprenditori di cannabis. Berke ha dichiarato che la società prevede di lanciare un incubatore di marijuana nel quarto trimestre, con spazi per uffici condivisi in cui Bang Digital Media aiuterà altre start-up a creare contenuti pubblicitari e commercializzarli attraverso partnership di influencer sulla Green Monkey Network (in cambio di punti o royalties nella società).
"Abbiamo in programma di creare una comunità di acceleratori e incubatori in cui possano esistere altri imprenditori nello spazio e possiamo aiutarli a costruire la loro impronta digitale, costruire le loro campagne e associarli a influencer per aumentare l'esposizione del marchio", ha affermato Berke. "Non ci sono molti ganjapreneurs là fuori con esperienza commerciale."
