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La scorsa settimana ho parlato di come dare un tono alla stampa. È più facile di quanto pensi. Ma ecco un principio fondamentale che aumenterà notevolmente tutto ciò che fai nei media e nelle pubbliche relazioni. È la regola d'oro delle comunicazioni PR (ed è altrettanto efficace nelle vendite). Siete pronti? Eccolo: parla all'ascolto del tuo pubblico.
Questa è un'espressione dell'allenamento della crescita personale, ma si applica particolarmente bene alle pubbliche relazioni. Il cervello umano scorre senza sosta. I ricercatori stimolano il ritmo del cervello umano a 70.000 pensieri al giorno e 35-48 pensieri ogni minuto, in particolare quando riceve un messaggio in arrivo. Mentre parli, il destinatario sta pensando: "Avrà importanza? Avrà importanza per me? Importa questa categoria? In caso affermativo, sarebbe la società su cui scommetterei per vincere?" Devi anticipare e parlare delle cose che sicuramente correranno attraverso il cervello del tuo ascoltatore.
In breve, questo è un promemoria per concentrarti molto meno sulla storia che vuoi raccontare e molto di più sull'aspetto della tua storia che è interessante e rilevante per il tuo ascoltatore. Quindi, ad esempio, il fatto che tu abbia la prima vera soluzione Software-as-a-Service (SaaS) per la gestione delle relazioni con i clienti (CRM) può significare molto per te, ma per i clienti o i lettori, non importa affatto (o almeno non fino a quando non avranno stabilito un contesto per queste informazioni interessanti che contano per loro ). Forse risolvi un problema pernicioso in un modo nuovo o migliore, o forse risolvi un problema che i lettori non hanno ancora capito che era un problema. Ora hai una storia interessante da raccontare.
Sarebbe facile da implementare? Come ha funzionato per gli altri? Dimentica le testimonianze e pensa alle storie dei clienti che danno una prospettiva reale su cosa significhi migrare da una soluzione all'altra. Quali sono le chiavi per farlo andare liscio? In quanto tempo (davvero) potresti aspettarti di ottenere un ritorno sugli investimenti?
Ricorda, anche i reporter sono clienti
La regola d'oro di "parlare con il loro ascolto" si applica anche ai giornalisti di lancio. Le domande che attraversano la mente del giornalista sono simili ai pensieri di un cliente ma con una dimensione aggiuntiva: "Questo si adatta al mio ritmo? Adatta al mio pubblico? Quanta ricerca e controllo dei fatti sarebbero necessari per rendere questa storia passabile? Ci sono eventuali elementi visivi disponibili per me o avrei bisogno di trovare o creare anche quelli?"
Ora sai cosa fare. Porta le risposte con te e sarai una risorsa gradita per chiunque sia pronto a soddisfare le esigenze del giornalista (invece di essere un motore di lancio disperato che sputa le tue notizie come un tubo). Quando sei su una tale lacrima, ti dimentichi di respirare e il giornalista non riesce a dire una parola al margine, quindi perdi.
Come editorialista, ho pagine di appunti di fonti che non si sono fermati all'aria mentre mi inondavano di storie ispiratrici e mi hanno, quindi, fatto ritardare per altri appuntamenti senza una via di fuga. Le note rimangono per mesi in attesa che io determini (se e quando posso trovare il tempo e se riesco a ricordare) se in qualche modo riesco a trovare un argomento significativo nella trama del diluvio di parole. Se riesci a imparare a rendere più semplici i lavori dei giornalisti e i loro risultati più efficaci, allora sei sulla buona strada per avere successo.
No, non puoi controllare la stampa
Tuttavia, è possibile portare troppo lontano il principio di aiutare un giornalista. Ho imparato a mie spese all'inizio della mia carriera di scrittore il motivo per cui i giornalisti raramente mostrano una storia in anticipo a una fonte. Non è che lo scrittore sia pigro o non si preoccupi dell'accuratezza; è perché troppe fonti, dopo aver visto la bozza, credono che sia loro da riscrivere o controllare. In un caso, una fonte ha rispedito la bozza del mio articolo interamente riscritta e sostituita da un pezzo di copia che leggeva come la brochure dell'organizzazione.
"Vai avanti, prendilo, puoi avere la linea ed essere un eroe", ha detto. "Ora è corretto." Certo, quello non ha volato.
In un altro caso, la fonte di PR che aveva presentato la storia ha risposto con indignazione che l'intervistato (una nota figura di stampa in uno spettacolo televisivo nazionale) "era molto impegnato" e non avrebbe avuto il tempo di rivedere l'articolo per almeno "una settimana o due "e che la bozza non doveva andare oltre fino a quando non fu data la sua piena approvazione. Inutile dire che non risponderò mai a un tono per intervistare di nuovo quella persona.
Allo stesso modo, ecco il feedback che il mio amico Dan Kusnetzky, uno specialista IT e di virtualizzazione a capo del gruppo Kusnetzky, ha condiviso in risposta alla mia ultima rubrica: "Consiglierei ai venditori e agli addetti alle pubbliche relazioni di leggere effettivamente i biografi che forniscono", ha disse. "È probabile che questa informazione sia indicativa degli interessi, delle aree di ricerca o di copertura dello scrittore e di ciò che è probabile che permetta alla persona di pubbliche relazioni di collegarsi con loro."
"Questa connessione è vitale", ha continuato Kusnetzky. "Non posso dirti quanti messaggi e-mail ricevo da persone che chiaramente non hanno idea di cosa faccio o quali siano i miei interessi. I loro messaggi vengono delicatamente scortati nella spazzatura."
Come osserva Kusnetzky, le persone che persistono possono essere inserite nella lista nera. "Sono completamente convinto che queste persone vengano pagate dal numero di briefing che organizzano", ha detto. Ha anche avuto persone che mentono per organizzare una chiamata.
"Una volta ero in linea e quando ho saputo di cosa si trattava davvero, sono stato costretto a terminarla", ha detto. Chiaramente, questo non è un buon modo per stringere una relazione positiva con la stampa.
Ottieni la stampa che conta di più
Ecco un'altra prova che dimostra perché parlare all'ascolto dei tuoi clienti ripaga davvero. Oggi è possibile vedere quante condivisioni sui social media hanno ricevuto una storia nella maggior parte delle pubblicazioni online e, in alcuni casi, vedere quante persone lo hanno visto o letto anche. Quando una storia risuona, i lettori si precipitano al tavolo. Leggono, commentano e condividono. Ma quando una storia egoistica riesce a farla stampare, il suo basso valore è evidente. È possibile che il venditore si stia inchinando per superare i gatekeeper con messaggi di auto-congratulazioni, link, didascalie e promozioni, ma la trazione che un pezzo come questo otterrà è abbastanza nulla.
Quindi ricorda la regola d'oro di PR: metti al primo posto il tuo pubblico o ascoltatore e i risultati dei tuoi media miglioreranno notevolmente. Perché non provarlo?
