I periodi migliori (e peggiori) per fare un regalo ai tuoi clienti

"Reciprocity" evoca i ricordi di un giovane Harrison Ford nei panni di Jack Ryan in Clear and Present Danger . Operazioni nere. Cartelli della droga. Politici corrotti (alias "politici"). Penseresti che la "reciprocità" fosse negativa. Ma per gli esperti di marketing, la reciprocità è buona. Forse non eccitante come droghe, pistole e Harrison Ford, ma comunque buono. Robert B. Cialdini dedica un capitolo al concetto nel suo lavoro fondamentale, Influence: The Psychology of Persuasion . Ogni venditore e operatore di marketing dovrebbe leggere il suo libro. In poche parole, dice che quando facciamo qualcosa di carino per gli altri, la psicologia umana prende il sopravvento e sono pronti a fare qualcosa per noi in cambio.

Reciprocità: un caso di studio

Ho visto l'impatto positivo della reciprocità in azione qualche anno fa. Il mio team era responsabile del rinnovo del contratto di licenza del volume del software. (Ricordate quelli? Era nei giorni prima che il cielo fosse una grande nuvola). In questo caso, tali contratti variavano da $ 5.000 a $ 50.000. Un membro del team ha avuto l'idea di inviare al firmatario di questi contratti una copia di un popolare business book di successo sei mesi prima del rinnovo del contratto. Il costo per noi? Meno di $ 40 per destinatario (acquistato, confezionato e consegnato).

In qualità di fanatici del marketing basato sui dati, abbiamo creato un test e un gruppo di controllo per valutare l'impatto del "dono" sui rinnovi del contratto. I risultati sono stati sorprendenti: i rinnovi nel gruppo di test sono aumentati sensibilmente e il nostro ritorno sull'investimento (ROI) per la campagna è stato di gran lunga superiore al 1.000 percento.

Non aspettarti nulla in cambio

Se la cosa che fai è davvero un dono, allora non ci dovrebbero essere aspettative (almeno nessuna aspettativa ovvia) di ottenere qualcosa in cambio. Un regalo con corde attaccate non è davvero un regalo. Se stai facendo regali per generare sentimenti di reciprocità, può sembrare controintuitivo non aspettarsi qualcosa in cambio. In realtà, è ovvio per te che speri qualcosa in cambio, ma non può essere ovvio per il destinatario.

E ricorda il "principio Goldilocks" della reciprocità. Fai un regalo troppo grande e il destinatario potrebbe vedere attraverso la tua generosità. Invece di sentirsi grato, potrebbe essere alla ricerca di ciò che chiederai in cambio, nel frattempo sentendo che stai cercando di approfittare di lui. E, se il destinatario lavora per una grande azienda, potrebbe essere limitato a quali doni il suo datore di lavoro gli consente di accettare e, di conseguenza, i suoi sforzi di donazione possono metterlo in un enigma etico imbarazzante.

D'altro canto, fai un regalo troppo piccolo e il destinatario potrebbe non valutarlo o, peggio ancora, considerarti economico. Il tuo obiettivo è quello di dare qualcosa che non sia né troppo grande né troppo piccolo, ma qualcosa che sia giusto , a cui ti chiedi "Okay, genio, quindi cosa è giusto?"

Può sembrare un cop-out, ma la risposta migliore è la risposta stereotipata della b-scuola: "Dipende". Usiamo l'esempio di libro che ho condiviso in precedenza. Se avessimo venduto MozyHome a $ 65, un business book da $ 25 sarebbe stato troppo grande. Ma "vendevamo" contratti di licenza che costavano migliaia di dollari. Di conseguenza, ho pensato che un libro da $ 25 fosse un regalo troppo piccolo da offrire. Eppure, i risultati della campagna hanno dimostrato che mi sbagliavo. Quindi l'unica direzione che posso darti è prendere in considerazione il costo del tuo regalo in relazione al prezzo del tuo prodotto o servizio e assicurati che sia "giusto". Semmai, sbagli sul lato di essere troppo piccolo piuttosto che troppo grande e, infine, ottenere input da chi ti circonda.

Ricorda, ogni cliente ha una vita personale

Ammettilo: a tutti noi piace avere qualcosa gratis. E se riusciamo a ottenere qualcosa di gratuito per le nostre vite personali a beneficio delle nostre vite professionali, lo adoriamo . Ad esempio, la tua azienda ti consente di accumulare miglia aeree o premi in contanti che ti avvantaggiano personalmente anche se tali miglia o premi provengono da acquisti aziendali legittimi? Sì? Bene, è fantastico, vero? Ti fa sentire come se stessi ingannando il sistema, senza imbrogliare il sistema.

Perché i regali personali hanno un impatto maggiore? Il processo decisionale per gli acquisti personali è diverso e più emotivo rispetto al processo per gli acquisti per l'azienda. Quindi, fare un regalo personale può significare che stai dando ai tuoi clienti qualcosa che vogliono ma che non comprerebbero per loro stessi. (Complimenti a te). Inoltre, poiché la maggior parte delle persone ha budget personali più piccoli rispetto ai budget aziendali del proprio datore di lavoro, un regalo personale può essere più piccolo di un regalo professionale e tuttavia avere un impatto maggiore. (Più complimenti a te, esperto di marketing).

Pensi che mi sbagli? L'ultima volta che hai ricevuto un cesto regalo per le vacanze al lavoro, l'hai condiviso con i tuoi colleghi o lo hai portato a casa? Per avere il massimo impatto, ricorda che i tuoi clienti aziendali hanno una vita personale, quindi pensa a regali che possono godere personalmente.

Non essere self-service

Il tuo regalo può ritorcersi contro se viene visto come self-service. Supponiamo che tu sia il product manager di QuickBooks. Sai che i clienti hanno bisogno di formazione e ci sono molti libri di formazione QuickBooks là fuori, quindi decidi di dare uno di quei libri come regalo ai tuoi clienti. È bello e potrebbe essere apprezzato, ma è probabile che non avrà lo stesso impatto di un regalo diverso.

I destinatari vedranno probabilmente il tuo dono come self-service. Potrebbero anche vedere il dono e pensare: "Ho speso così tanto per il software, avrebbero dovuto darmi comunque un libro di formazione". Inoltre, come notato, un libro di formazione su un prodotto software aziendale ha una natura intrinsecamente professionale e, se il destinatario avesse bisogno di un manuale di formazione, sarebbe stata in grado di acquistare il libro utilizzando il budget aziendale. Infine, il destinatario potrebbe vedere il libro come un vantaggio tanto per te quanto per lei, il che toglie la sensazione che sia un dono, quindi nessun impatto reciproco.

Decidi tra "Solo perché" o "Perché"

Una cosa che devi decidere è se il tuo regalo sarà qualcosa che il cliente riceve a causa di qualcosa che ha fatto o semplicemente perché . Un esempio di regalo che un cliente riceve perché è un cliente potrebbe essere un regalo di benvenuto dopo il suo primo acquisto o un regalo di compleanno o di vacanza (che, sebbene non obbligatorio, è anche abbastanza comune da non essere visto come una sorpresa).

Al contrario, un regalo solo perché di solito non può essere facilmente associato a qualsiasi cosa fatto dal cliente. Il tempismo è la chiave. Se il regalo arriva entro pochi giorni o settimane dall'acquisto iniziale, potrebbe essere visto come un regalo di ringraziamento. Il suddetto regalo di festa è un altro esempio di un dono perché ; viene dato perché sono le vacanze ed è quello che le aziende fanno per i loro clienti. Non c'è niente di sbagliato nel fatto che i doni - possono ancora soddisfare il bisogno psicologico di reciprocità del destinatario - ma l'impatto potrebbe non essere così grande.

Quindi, invece di un regalo di benvenuto una settimana dopo un acquisto iniziale, considera di inviare un regalo tre mesi dopo. Ciò non significa che non è possibile inviare una carta di ringraziamento dopo l'acquisto ma attendere fino a tardi per inviare il regalo.

Sorpresa e gioia

Uno dei motivi solo perché i regali sono così importanti è perché sono inaspettati. Un paio di anni fa, ho deciso di fare un sacco di regali ai miei figli un giorno d'estate, solo perché. L'esperienza è diventata nota nella nostra famiglia come Awesome Day, e mi è stato chiesto più di una volta quando ce ne sarà un'altra. Il tuo regalo avrà il massimo impatto se i tuoi clienti non se lo aspettano.

La reciprocità è potente perché abbiamo la necessità di fare qualcosa per gli altri quando fanno qualcosa per noi. Pianifica strategicamente alcuni regali inaspettati per i tuoi clienti e i tuoi dirigenti e dirigenti potrebbero essere quelli che ti ringraziano per aver contribuito a incrementare le vendite e la redditività. Buona festa!