I profitti di Apple rispetto all'enigma della quota di mercato

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Quando Steve Jobs ha collaborato con Steve Wozniak per creare il PC Apple originale, si aspettava che l'azienda fosse la prima a portare i personal computer alle masse. Tuttavia, una volta che IBM è entrata nel mercato dei PC, il gioco è cambiato. Nel 1983 il PC IBM era di fatto lo standard nei personal computer e Apple era praticamente lasciata nella polvere.

Quando Jobs ha introdotto il Mac nel 1984, era convinto che sarebbe stato considerato più facile da usare rispetto al PC IBM e di conseguenza ha reso popolare il PC IBM in popolarità. Ma a quel tempo, le masse non potevano permettersi il Mac o il PC IBM. La vera crescita dei PC è stata guidata dal mercato aziendale, un mercato che IBM ha contribuito a definire. (Continua ad essere il PC più venduto anche oggi.)

Dopo che Jobs fu costretto ad abbandonare la Apple, l'allora CEO John Sculley portò l'azienda in una nuova direzione. Ha sottolineato l'uso del Mac nell'editoria desktop e nella grafica, accettando infine che Apple non sarebbe mai diventata la leader globale della quota di mercato dei PC. Si è concentrato sugli utili anziché sulla quota di mercato.

Per circa un decennio, questa strategia ha dato i suoi frutti. Cioè, fino a quando i produttori di PC e i fornitori di software non hanno raggiunto e i PC IBM standard potevano competere con ciò che Apple stava offrendo nelle soluzioni di desktop publishing e grafica per il mercato aziendale.

Quando Sculley fu licenziato nei primi anni '90 a causa della diminuzione della quota di mercato e dei profitti, Michael Spindler prese il suo posto. Spindler ha esaminato la posizione complessiva di Apple sul mercato e ha deciso che se la società non fosse in grado di battere la folla dei PC, avrebbe potuto concedere in licenza il Mac OS al fine di guidare la quota di mercato di Apple nei PC e sperare di aumentare nuovamente i profitti. Se conosci la storia di Apple, sai che questa mossa è stata un disastro e quando Spindler è stato espulso nel 1996, Apple aveva un miliardo di dollari in rosso.

Dopo una breve esperienza come CEO, Gil Amelio ha riportato Steve Jobs in Apple e Jobs, che alla fine è diventato CEO, ha dovuto affrontare nuovamente la questione dei profitti rispetto alla quota di mercato. Ho incontrato Jobs due giorni dopo il suo ritorno e gli ho chiesto come avrebbe salvato Apple. Ha detto che sarebbe tornato indietro per soddisfare le esigenze dei suoi principali clienti - editori desktop, professionisti della grafica e ingegneri - che hanno valutato il Mac come uno strumento per svolgere il proprio lavoro. Voleva anche provare a trovare modi per rendere Apple rilevante per più utenti.

Jobs ha fatto proprio questo. Ha introdotto gli iMac color caramella e ha portato il mainstream per PC all-in-one. Mentre penso che si aspettasse che il Mac crescesse nelle spedizioni complessive, a quel punto si rese conto che non avrebbe mai potuto dominare il mercato dei PC come aveva sognato nei suoi primi giorni. Quindi, invece, ha iniziato a concentrarsi sulla messa in evidenza di nuovi concetti. Il suo primo nuovo prodotto è stato l'iPod, che ha definito il mercato dei lettori multimediali portatili e, sorprendentemente, Apple domina ancora questa categoria.

Quindi ha introdotto l'iPhone. Anche in questo caso Apple ha definito il mercato degli smartphone e per almeno cinque anni l'iPhone ha entusiasmato il mercato. Ma come in passato, i concorrenti alla fine raggiunsero Apple. La maggior parte delle previsioni di mercato prevedono che mentre Apple continuerà a possedere circa il 22-25% del mercato degli smartphone in futuro, passerà in secondo piano rispetto ai telefoni Android.

Successivamente Apple ha introdotto l'iPad. Mentre Apple ha dominato questo spazio per circa due anni, questa volta la concorrenza si è mossa ancora più velocemente per recuperare. La maggior parte degli analisti prevede che Apple scenderà al secondo posto nei tablet entro la fine del 2013 o all'inizio del 2014, con la maggior parte del volume destinata ai tablet Android a basso costo.

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Le versioni a basso costo di questi prodotti guidano la quota di mercato e, dato questo fatto, Apple è stata spronata a creare un iPhone a basso costo al fine di guadagnare più quote di mercato, specialmente nei mercati emergenti. Il ragionamento sembra essere che con più volume negli smartphone Apple sarà più competitiva. Ciò potrebbe essere vero, ma con prodotti a basso costo Apple e persino i suoi concorrenti sacrificano i profitti per guadagnare quote di mercato.

In quella che sembra essere un'eccezione a questa regola, Samsung sta andando molto bene sia con smartphone di fascia alta che entry level, regalandosi una grande quota di mercato in tutto il mondo e profitti stellari. Ovviamente, non è affatto vicino a fornire i tipi di margini e profitti che Apple ottiene sui suoi prodotti, ma i suoi telefoni di fascia bassa aggiungono chiaramente numeri positivi ai profitti.

Quindi ecco l'enigma di Apple: offre un iPhone o iPad a basso costo per essere competitivi in ​​un mercato più ampio e allo stesso tempo ridurre drasticamente i suoi margini al fine di guadagnare quote di mercato anche se influisce sulla redditività? L'attuale strategia di Apple ha funzionato molto bene fino ad ora, ma data la crescente concorrenza di Google e dei suoi partner, è tempo di cambiare rotta?

Apple ha affrontato molte volte queste domande e ha negato strategicamente l'impulso di creare prodotti economici solo per guadagnare quote di mercato. Non vedo alcun motivo per cui la sua strategia cambi. Ciò non significa che non fornirà iPad e iPhone con prezzi più adatti ai consumatori. Ma conoscendo Apple, anche se lo fa, puoi ancora aspettarti che abbia margini salutari, anche se un po 'più piccolo di quello che ottiene oggi sui suoi prodotti premium.

Sarà molto interessante guardare le azioni di Apple nei prossimi sei mesi. Cercare di bilanciare le esigenze di Wall Street e continuare a marciare al ritmo del proprio tamburo è difficile da fare. Tuttavia, non credo che andrà mai dopo il mercato a buon mercato per iPhone e iPad solo per guadagnare quote di mercato. Creerà prodotti a prezzi più bassi se può ancora ottenere margini salutari su di essi. Da dove mi siedo, non mi aspetto mai che Apple giochi con la quota di mercato e continuerà a creare ciò che Jobs chiamava "follemente" grandi prodotti che soddisfano le esigenze del maggior numero possibile di clienti globali.

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