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Lanciare la stampa è l'abilità sfuggente che gli altri bramano. Ma all'insaputa della maggior parte, non richiede necessariamente un agente o un'agenzia di pubbliche relazioni (in effetti, molte delle migliori presentazioni provengono dalla gente del prodotto e dai fondatori dell'azienda). Quindi quali sono i segreti che le grandi PR conoscono? Non così tanti, risulta. Con un po 'di strategia e buon senso, potresti scoprire che presentare la stampa è una cosa più facile di quanto pensi.
Grandi notizie, sì? Ma prima di immergerti, osserva alcune regole d'oro:
1. Scegli un obiettivo
Ma assicurati al meglio delle tue capacità il bersaglio si adatterà effettivamente. Ad esempio, nel corso degli anni migliaia di aziende hanno tentato di presentare Walt Mossberg a prodotti come gli strumenti di gestione del traffico di rete. Eppure è specializzato nella copertura di prodotti di consumo che potrebbero essere usati anche da sua madre. Non è affatto adatto.
Scopri chi copre gli argomenti che ti interessano e crea un elenco target di almeno 10-15. Forse 25.
2. Leggi attentamente gli articoli precedenti dello scrittore
Leggi con un occhio gli interessi, le preferenze, persino i pregiudizi dello scrittore e pensa al modo in cui la tua idea estenderebbe ulteriormente il loro argomento. (Non "Vedo che hai scritto sul cloud storage gratuito, quindi che ne dici di scriverlo di nuovo?")
Quando prendi il tono, fai sapere allo scrittore dove vedi che la tua idea si adatta. Pensa attraverso la mente e gli occhi del giornalista: come sarà interessante e utilizzabile per i miei lettori? In che modo risponderà ai criteri della mia pubblicazione, del mio capo e del mio incarico beat?
3. Presentare una storia, non un'azienda o un prodotto
Che ci crediate o no, la vostra azienda e il prodotto, da soli, non sono abbastanza interessanti da rendere un argomento articolo. Ma come esempio di una tendenza o di un bisogno pervasivo, possono brillare. Pensa a come potrebbe essere quella storia e immagina come potrebbe apparire nelle mani del giornalista che hai scelto. Da quel punto di vista, prepara il tuo tono. Fai il tuo pitch prima via e-mail.
Invia il tuo passo al giornalista in un messaggio personale e breve. Se l'idea è valida, il giornalista può rispondere immediatamente. Se non rispondi, forse il passaggio successivo è una chiamata. Quando chiami, fai riferimento al messaggio precedente (ma non dire "Sto chiamando per essere sicuro di aver ricevuto il mio messaggio). Indipendentemente dal fatto che il giornalista l'abbia visto o meno, ricopri rapidamente il tappo e allo stesso tempo reinoltra come cortesia per consentire al giornalista di vedere che hai fatto i compiti, scansionare i punti più alti e avere la possibilità di rispondere.
4. Rispettare il diritto del reporter di prendere la decisione
È allettante tentare di dare al reporter un tono forte, ma avrai più successo rispettando il suo diritto di dire sì o no. Il tuo compito è quello di fornire loro il maggior numero possibile di ragioni significative per avere il desiderio di dire di sì.
La storia è un'esclusiva? È un'idea o un'inclinazione che non è stata offerta a nessun altro? In che modo fornirà ai lettori di quella persona informazioni che si adattano al loro obiettivo ma che non sono state presentate da questa prospettiva prima? Tutte queste idee aiuteranno.
5. Vai dritto al punto
L'idea di imbrogliare un giornalista fino all'argomento che hai richiesto è negativa. Chiaramente hai telefonato per un motivo. Con le prime parole fuori dalla bocca, fai sapere loro di cosa si tratta e perché pensi che sia una buona idea. Se il giornalista è d'accordo, segui rapidamente i passaggi successivi. Molte storie sono state vinte o perse sulla capacità di seguire esattamente ciò che è richiesto. Rendere più facile. "Ecco i punti elenco", non "Ecco cinque video di un'ora da guardare. Quindi il nostro assistente amministrativo fisserà un appuntamento per determinare in anticipo esattamente cosa avresti intenzione di chiedere." (Gioco finito.)
Se il giornalista rifiuta l'idea, perché? Per un'altra persona o con un altro approccio questa storia potrebbe essere migliore? Quindi, con la gestione della chiamata gestita, puoi quindi visitare il giornalista per un po 'e recuperare il ritardo se hanno il tempo e sono disposti. E a quel punto, sapranno che il tuo interesse personale è sincero.
6. Sii onesto e chiaro sul tuo obiettivo
Ad esempio, ero estremamente seccato di ricevere un messaggio da un venditore regionale che aveva urgente bisogno del mio prossimo tempo disponibile per discutere delle loro pubbliche relazioni, solo per scoprire l'unico e l'unico motivo per l'appuntamento era di darmi una demo del prodotto che speravano che io coprirebbe per Forbes. Ancora peggio, era un prodotto che non si adattava alla mia area di copertura.
Questi due dirigenti hanno perso un'ora e mezza del loro tempo e il mio. Non solo non avevano ottenuto la copertura, ma avevano reso altamente improbabile che avrei accettato un appuntamento di ritorno quando volevano veramente incontrarsi per discutere del loro PR.
7. Se non riesci a raggiungere il reporter, non chiamare ripetutamente
Ascoltare la segreteria telefonica del giornalista, tuttavia. Ti fornirà spesso indizi. Ad esempio, il giornalista potrebbe essere in vacanza, ammalato, si è spostato in un'altra battuta (o anche in un'altra pubblicazione) o potrebbe essere così categoricamente contrario alla segreteria telefonica che dovresti essere consapevole che il messaggio probabilmente non verrà mai ascoltato (o potrebbe persino offendere loro).
Se lasci un messaggio, uno in un giorno è ampio. Se il reporter ha lasciato un numero di cella sul messaggio, astenersi dall'utilizzarlo a meno che la questione non sia veramente urgente. I giornalisti apprezzano davvero la cortesia che estendi nel raggiungere i modi che preferiscono.
8. Considera Twitter
Twitter può spesso essere un indizio di dove sia il giornalista e cosa stiano facendo quel giorno. Ad esempio, "Sono appena arrivato a Dreamforce" spiegherebbe sicuramente perché non hanno risposto al telefono. Tempo il tuo prossimo contatto per dopo l'evento. Inoltre, molti giornalisti risponderanno ai Tweet o ai messaggi diretti tramite Twitter più velocemente di qualsiasi altro meccanismo. Usa quel vantaggio, quando puoi prenderlo, con abilità.
Ovviamente, c'è molto di più in termini di PR rispetto all'intonazione iniziale. Ma per ora, tieni presente che nella mia esperienza sia come responsabile delle pubbliche relazioni che come editorialista, delle centinaia di presentazioni che ho ricevuto da professionisti delle pubbliche relazioni, pochissimi soddisfano bene i criteri. In effetti, l'ultima grande presentazione a cui ho risposto è stata da un agente di pubbliche relazioni junior che aveva inviato una presentazione di posta elettronica fredda tramite l'e-mail generale della pubblicazione. Ma si era presa il tempo di controllare la mia assegnazione di battute, vedere cosa avevo scritto prima e offrire un modo per fornire un buon valore aggiunto. Quindi, quando ho chiesto ulteriori elementi come follow-up, ha seguito e lo ha fatto in modo accurato e rapido. Punto!
Quindi la prossima volta che senti l'impulso di inviare una presentazione di PR di massa o di assumere un'agenzia per farlo, risparmia e risparmia. Ma se sei esperto, hai almeno le stesse possibilità di avere successo come un professionista PR assunto. Quindi, quando hai preparato questa fantastica idea, sentiti libero di mandarmi una (breve) e-mail o di chiamarmi. Aspetterò.
