Blockchain può riparare il settore pubblicitario? | ben Dickson

Pochi sostengono che l'industria della pubblicità digitale non sia rotta. Siamo arrivati ​​ad accettare annunci come punizione per l'utilizzo di servizi gratuiti, ma sono invasivi, fastidiosi e inquietanti; raccolgono troppe informazioni e possono contenere malware.

Anche le aziende che pubblicano annunci sui loro servizi sanno che gli utenti li odiano. Guarda solo alcuni video su YouTube e alla fine riceverai una finestra di messaggio che ti incoraggia a iscriverti al servizio a pagamento della rete per sbarazzarti degli annunci.

Ma gli utenti non sono i soli a lamentarsi. Gli editori stanno anche trovando annunci meno redditizi; bombardano i loro utenti con più annunci o si spostano verso altri metodi, come programmi di sponsorizzazione e modelli di business basati su abbonamento.

Anche gli inserzionisti trovano la pratica sempre più inefficiente, costringendoli a spendere di più in pubblicità, una percentuale considerevole delle quali va sprecata. (Come utente, non ricordo nemmeno l'ultima volta che ho fatto clic su un annuncio in un sito Web o in un servizio di streaming.)

Ma questo non significa che gli annunci digitali siano completamente morti. Una manciata di organizzazioni, startup e grandi aziende tecnologiche credono di poter risolvere i problemi con blockchain, la tecnologia di contabilità distribuita che sta alla base di valute digitali come Bitcoin ed Ethereum.

Nell'ultimo anno, la blockchain è quasi diventata come un martello alla ricerca di un chiodo o un termine di marketing per guadagnare rapidamente denaro. Come qualcuno che ha coperto lo spazio, ho visto aziende che cercavano di risolvere ogni problema con Internet "senza senso" "inserendolo nella blockchain", "tokenizzando" o "decentralizzando", che sono tutti modi diversi per dire la stessa cosa. Blockchain non è la soluzione a tutto.

Ma penso che la blockchain abbia la possibilità di mantenere la sua promessa in questo caso: potrebbe cambiare la pubblicità digitale da un panorama pieno di ostilità e pratiche discutibili a uno che promuove la trasparenza e la cooperazione.

Cosa c'è di sbagliato nella pubblicità digitale?

"I maggiori problemi con l'industria della pubblicità digitale sono la mancanza di trasparenza, frodi e il gran numero di intermediari", afferma Ivo Georgiev, co-fondatore di AdEx, una rete pubblicitaria basata su blockchain.

Con gli attuali modelli di pubblicità online, un frammento opaco di intermediari si colloca tra inserzionisti ed editori e guadagna di più, a spese di altre parti coinvolte. Questi intermediari sono aziende come Google e Microsoft, che fungono da guardiani tra inserzionisti ed editori. Decidono quali annunci vengono visualizzati sui siti Web degli editori e mantengono anche una grande percentuale delle entrate derivanti da tali annunci.

"Gli inserzionisti non hanno sempre il controllo della posizione in cui vengono visualizzati i loro annunci e i costi sono in costante aumento", afferma Saulo Medeiros, CEO di Kind Ads, un'altra startup blockchain che fornisce annunci decentralizzati. Medeiros aggiunge che dall'altra parte della catena pubblicitaria, gli editori non hanno il pieno controllo degli annunci visualizzati dai loro siti Web.

"Gli editori stanno soffrendo in termini di reputazione e, naturalmente, in termini di entrate. Senza trasparenza, le molte parti intermedie lungo la strada fanno un taglio enorme, e l'editore non sa quanto guadagnerebbero in un sistema migliore" lui dice.

Le formule di calcolo delle entrate variano a seconda della piattaforma pubblicitaria con cui un editore registra. Per la maggior parte, con l'aumentare del traffico e della popolarità, gli editori vedono una crescita delle entrate. Ma non sempre vedono i dettagli di quanti soldi gli inserzionisti fanno offerte per pubblicare annunci sul loro sito Web e quanti intermediari si ricavano dalle entrate.

Le commissioni intermedie danneggiano anche gli inserzionisti, che devono spendere sempre di più in pubblicità. Ma senza la piena trasparenza, non possono indirizzare il proprio pubblico in modo efficiente.

"Senza trasparenza, è difficile sapere quante entrate stai perdendo lungo la strada come editore. Per gli inserzionisti, il problema è lo stesso: stai pagando di più quando non è necessario. Inoltre, crediamo che il la mancanza di trasparenza è un problema per il targeting, in quanto non è possibile lavorare direttamente con tutti i dati che sarebbero disponibili in un sistema trasparente ", afferma Medeiros.

Gli editori devono inoltre cedere ai vasti poteri decisionali di quegli intermediari. Un esempio evidente è la demonetizzazione di YouTube, in cui il gigante dello streaming ha deciso unilateralmente di ridurre le entrate pubblicitarie di molti creatori di contenuti.

Problemi di privacy

Anche la privacy è una grande preoccupazione per gli annunci online. Gli utenti finali hanno una scarsa conoscenza di come funziona la tecnologia pubblicitaria e apprendono l'entità della sua invasività solo quando vedono annunci inquietanti seguirli su tutti i siti Web e scoprire i loro segreti più profondi.

"Gli utenti non si fidano di editori e inserzionisti", AdEx di Dice Georgiev. "Hanno paura che le loro informazioni personali vengano utilizzate in modo improprio".

Gli utenti attenti alla privacy utilizzano browser ed estensioni che bloccano annunci e tracker, il che danneggia nuovamente le entrate degli editori che dipendono dagli annunci per tenere le luci accese.

Il regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'UE, entrato in vigore il mese scorso, mette ulteriormente a dura prova il funzionamento della tecnologia pubblicitaria. Il GDPR richiede agli editori di essere completamente trasparenti sulla raccolta dei dati e sulle pratiche di mining. Ma gli editori spesso non hanno nemmeno accesso o controllo a tutti i dettagli delle informazioni raccolte dalla tecnologia che installano sul loro sito Web. Ecco perché il diluvio di notifiche ed e-mail che gli editori inviano ai loro visitatori sono per lo più un promemoria che l'utilizzo dei loro siti Web è un consenso alla divulgazione di informazioni personali.

"Con GDPR, i proprietari di siti Web devono informare gli utenti Web che tipo di cookie vengono utilizzati sui loro siti Web e quante informazioni personali vengono archiviate e utilizzate. Si suppone che ciò impedisca l'abuso delle informazioni personali (che influisce sugli annunci), ma dubito che la maggior parte delle persone leggerà queste politiche sulla privacy e presterà attenzione ", afferma Georgiev.

"L'attuale mondo della tecnologia pubblicitaria è fondamentalmente incompatibile con il GDPR: molti dati sull'utente vengono raccolti in modo non anonimo e ciò dovrà cambiare", afferma Medeiros.

La soluzione Blockchain per gli annunci online

Invece di archiviare informazioni in server centralizzati, la blockchain utilizza una rete di computer indipendenti che replicano ogni record di dati che genera. I dati archiviati su blockchain sono immutabili e nessuna singola azienda può possederli o manipolarli senza controllare o hackerare un numero considerevole di computer nella rete. Inoltre, le blockchain pubbliche consentono a chiunque di rivedere e controllare le informazioni che memorizzano invece di conservarle in giardini recintati.

Con le criptovalute, la trasparenza e l'immutabilità della blockchain sono state abilitate vero scambio peer-to-peer di valore monetario senza la necessità che intermediari come banche e istituti finanziari instaurino un rapporto di fiducia tra le parti. Lo stesso concetto viene ora utilizzato in altre applicazioni, incluso il settore pubblicitario.

Giorgiev ritiene che la blockchain svolgerà un ruolo chiave nell'affrontare il problema della trasparenza del settore pubblicitario. "Riteniamo che la maggior parte dei problemi sia risolta con un sistema trasparente decentralizzato (peer-to-peer). La blockchain arriva quando è necessario risolvere il problema dei pagamenti e quando è necessario un trading sicuro tra l'editore e l'inserzionista direttamente, " lui dice.

Ovviamente, una piattaforma pubblicitaria che rimuove gli intermediari significa maggiori entrate per gli editori e minori costi per gli inserzionisti. Ma i publisher ottengono anche il pieno controllo dell'esperienza pubblicitaria del loro sito Web, afferma Medeiros di Kind Ads. E gli utenti hanno l'opportunità di decidere se e come i loro dati vengono utilizzati e vengono compensati per far parte del ciclo.

Ma come sarebbe la pubblicità sulla blockchain? Kind Ads fornisce agli inserzionisti e agli editori una piattaforma in cui possono negoziare e pubblicare direttamente gli annunci senza passare attraverso gli intermediari. I pagamenti vengono effettuati in KIND, il token crittografico proprietario di Kind Ads, senza estrarre piattaforme o commissioni (anche se ogni transazione sulla blockchain ha una piccola commissione che va ai minatori, i computer confermano e garantiscono la validità delle transazioni).

AdEx utilizza contratti intelligenti, software in esecuzione sulla blockchain di Ethereum, per consentire agli inserzionisti di fare offerte sui siti Web degli editori con il proprio token ADX. AdEx tiene anche traccia verificabile degli annunci pubblicati sulla blockchain e si assicura che gli inserzionisti paghino solo per impressioni reali, facilitando la prevenzione delle frodi pubblicitarie.

Un altro progetto interessante è Brave, il browser decentralizzato creato da Brendan Eich, l'inventore di JavaScript e cofondatore del progetto Mozilla. Brave blocca nativamente annunci e tracker sui siti Web per impedire la raccolta di dati invasivi e migliorare la privacy degli utenti. Se l'utente sceglie esplicitamente di visualizzare annunci, Brave sostituisce gli annunci display che sono stati negoziati tra inserzionisti ed editori sulla sua piattaforma blockchain. Per ogni annuncio visualizzato, i publisher ricevono token di attenzione di base (BAT). Ogni utente Brave ha anche un portafoglio BAT integrato nel browser e riceve una frazione dei token BAT consegnati durante la visualizzazione degli annunci.

Questo modello potrebbe rendere gli annunci molto più piacevoli per gli utenti. Potrebbe anche garantire che gli inserzionisti ottengano di più da ogni dollaro speso in pubblicità.

Le sfide della Blockchain

Mentre la proposta di blockchain è promettente, le piattaforme pubblicitarie decentralizzate dovranno competere con artisti del calibro di Google, Microsoft e Facebook, che già dominano il mercato. Nonostante le loro pratiche discutibili, le reti pubblicitarie centralizzate sono ciò che usano la maggior parte degli inserzionisti e degli editori. Senza convincerli ad abbandonare i giganti, le nascenti aziende blockchain non saranno in grado di creare l'effetto di rete per renderle piattaforme pubblicitarie redditizie ed efficienti.

Un altro problema con le applicazioni blockchain è il valore dei token. Bitcoin valeva circa $ 1.000 all'inizio del 2017; è salito a $ 19.500 entro la fine dell'anno e poi è sceso a $ 6.000 nel 2018. Altre criptovalute e token digitali hanno visto fluttuazioni simili, il che mette in dubbio la loro affidabilità come mezzo per conservare il valore.

Anche le criptovalute devono affrontare una sfida di liquidità. Dall'avvento di Bitcoin, i sostenitori hanno ipotizzato un futuro in cui ogni negozio e servizio online accetta criptovalute. Ma quasi un decennio dopo, l'adozione di Bitcoin è ancora molto limitata. I token crittografici di nicchia come quelli offerti dalle piattaforme pubblicitarie blockchain vengono utilizzati ancora meno. A meno che i detentori non trovino uno scambio in cui possano convertire i loro token in Bitcoin o valuta fiat, non saranno in grado di spenderli ovunque. Ciò potrebbe rappresentare una vera sfida per i publisher che dipendono dalle entrate pubblicitarie.

Tuttavia, la pubblicità decentralizzata sta lentamente ma sicuramente guadagnando terreno tra le aziende e attirando l'attenzione di grandi nomi. Recentemente, IBM, che ha una propria piattaforma di sviluppo blockchain, ha collaborato con la società pubblicitaria Mediaocean per pilotare una rete blockchain per la pubblicità. La piattaforma ha già attirato alcuni importanti partecipanti, tra cui Unilever, Kimberly-Clark, Pfizer, Kellogg's e IBM Watson.

Questo potrebbe essere un buon primo passo verso l'adozione della blockchain nel settore pubblicitario. Come per ogni tecnologia in evoluzione, molte soluzioni iniziali probabilmente moriranno e lasceranno il posto ai loro successori. Ma crediamo fermamente che la blockchain e le sue numerose applicazioni siano qui per restare. Sarà interessante vedere come sarà lo spazio pubblicitario online tra un anno o due.