La realtà aumentata è pronta per il business tradizionale?

Per molti, il 2016 è stato l'anno in cui la realtà aumentata (AR) è diventata reale. Pokemon Go ha conquistato il mondo l'estate scorsa, sovrapponendo creature 3D in qualsiasi parte del mondo i giocatori volessero puntare il proprio smartphone. Snapchat divenne Snap, Inc. e offrì ai suoi utenti una semplice estensione AR dell'applicazione social sotto forma di Snapchat Spectacles (se ne puoi ottenere una coppia). Microsoft ha rilasciato la HoloLens Development Edition, la prima iterazione dell'esperienza immersiva e immersiva della società. La tecnologia che stiamo vedendo ora graffia solo la superficie dell'audace visione fantascientifica che le aziende del settore AR hanno per il futuro.

Nel frattempo, ci sono ancora enormi sfide tecnologiche, commerciali e sociali da scalare prima che possiamo vedere il mondo attraverso la cabina di guida di Tony Stark Iron Man . Per la tecnologia AR più matura attualmente sul mercato, guarda all'azienda.

Le app AR incentrate sul business stanno già iniziando a incidere in numerosi settori. Piattaforme come Vuforia consentono agli sviluppatori di creare app AR basate su cuffie o smartphone per qualsiasi scenario o caso d'uso dei clienti, dall'e-commerce e marketing alla produzione, progettazione e multimedia. Allo stesso tempo, Microsoft HoloLens e un mercato in crescita di cuffie AR di Lenovo, ODG, Vuzix e altri sono già in fase di lancio e in uso dai primi utenti nei settori medico, industriale e al dettaglio e una miriade di altre impostazioni aziendali.

In un recente evento presso la sede di Microsoft a New York intitolato "Disruptive Technologists: The Augmented Reality Experience", Microsoft si è unita a una serie di startup AR per un dibattito sullo stato attuale dell'AR. Tra i membri del panel c'erano Nick Landry, Senior Technical Evangelist per Microsoft HoloLens; Lindsay Boyajian, Chief Marketing Officer (CMO) della startup AR Augment; e Alper Guler, ingegnere informatico presso Pandora Reality. La discussione includeva modelli di business e strategie di monetizzazione dell'AR, le varie sfide tecniche e culturali che affliggono l'industria dell'AR, l'ultimo dramma che circonda il curioso caso di Magic Leap e come i produttori di cuffie possono evitare lo stesso destino del loro predecessore AR, Google Glass.

Realtà Aumentata vs. Realtà Mista

C'è un'importante distinzione da fare nell'attuale panorama AR. Esiste il tipo di AR che possiamo già sperimentare attraverso app come Pokemon Go, e poi ci sono le esperienze più coinvolgenti basate su cuffie che aziende come Microsoft e Magic Leap chiamano "realtà mista" (MR). Landry di Microsoft ha spiegato alcune delle differenze più tecniche tra AR di base per smartphone e MR basato su cuffie (che non è ancora pronto per il consumatore).

"C'è realtà aumentata, c'è realtà virtuale e poi c'è… realtà mista", ha spiegato Nick Landry di Microsoft. "Si potrebbe sostenere che la realtà mista è solo un'altra forma di AR, ma l'AR è spesso associata semplicemente all'aggiunta di un overlay di informazioni o oggetti a cose con un display heads-up. Giocare a Pokemon Go è un AR tradizionale ma rompe l'immersione in una situazione dove vedrai un Pokemon sopra un oggetto come un muro, quando il muro dovrebbe nasconderlo."

"Con la realtà mista, abbiamo la capacità di creare veri ologrammi; sono oggetti reali fatti di luce e suono", ha continuato Landry. "Se metto una tigre accanto a questo podio, se indossassi un dispositivo come HoloLens, vedresti la tigre scomparire dietro il podio. Sono oggetti del mondo reale che occludono oggetti virtuali. La realtà mista è una miscela di due mondi: il mondo che abbiamo vivere nel mondo sintetico di bit e byte ".

Modelli di business AR: B2B vs. B2C

La consapevolezza dei consumatori sull'AR è ancora relativamente bassa. Landry di Microsoft ha affermato che, sebbene il modello business-to-consumer (B2C) sia popolare nell'economia delle app mobili e con i dispositivi degli utenti finali, AR non ha ancora la consapevolezza dell'utente e la penetrazione del mercato per rendere quel modello ancora praticabile.

Invece, ha affermato che Microsoft sta commercializzando HoloLens in modo business-to-business (B2B) ma con l'obiettivo finale di portare la tecnologia ai consumatori attraverso esperienze mirate e di marca. In sostanza, Microsoft sta costruendo e vendendo app HoloLens personalizzate per le aziende che, a loro volta, venderanno o commercializzeranno ai consumatori quell'esperienza immersiva, che ha definito "modello B2B2C". Landry ha dato la partnership di Microsoft con il gigante della vendita al dettaglio per la casa Lowe's come esempio principale. La società sta attualmente pilotando le esperienze di ristrutturazione di cucine basate su HoloLens nei negozi.

"Lowe's sta pilotando un'applicazione HoloLens nei propri negozi: hanno creato un'app con noi in cui aiutano un utente a scegliere l'acquisto di una cucina", ha spiegato Landry. "L'utente entra nell'angolo del negozio dove ha allestito un angolo di cucina insipido, quindi indossa l'HoloLens e vede come appare la cucina con diversi colori ed elettrodomestici. Non devi sederti con un gruppo di cataloghi di diversi tipi di legno e piastrelle per piastrelle e controsoffitti. L'operatore può cambiare quei colori e le scelte al volo, ad esempio, se dici di voler vedere i ripiani in granito. Il cliente può alzarsi da vicino e guardare diverse angolazioni senza dover alzare un telefono."

Credito d'immagine: Lowe's Innovation Labs

Questo tipo di modello B2B o B2B2C si adatta a come Augment e Pandora Reality commercializzano le rispettive tecnologie, che sono basate su smartphone anziché su cuffie. La soluzione omni-channel di Augment incorpora l'esperienza AR all'interno del catalogo online o dell'interfaccia di acquisto di un fornitore di e-commerce, come naturale estensione dell'esperienza di acquisto, con l'obiettivo di aumentare le conversioni. Pandora lavora in modo simile, commercializzando direttamente la sua tecnologia AR per aziende come studi di architettura e produttori di mobili.

"Creiamo app per interior designer, aziende di arredamento, società immobiliari, ecc., Per visualizzare oggetti ma non attraverso gli occhiali", ha dichiarato Guler di Pandora. "IKEA è stata la prima a creare un catalogo di mobili in realtà aumentata in cui scansionate le pagine e poi cambiate i colori dei mobili. Oggi aziende come Augment e noi costruiamo app che consentono di progettare un intero appartamento in realtà aumentata."

Pubblicità e monetizzazione

Boyajian di Augment ha sottolineato che questo tipo di esperienze pratiche, incentrate sullo shopping, risolvono un grave problema che perde miliardi di dollari di rivenditori online all'anno: resi e costi di magazzino. I consumatori possono provare un prodotto nelle sue dimensioni reali nella loro casa, nel colore e nello stile che desiderano, e quindi ordinarlo sapendo esattamente cosa otterranno nello spazio, senza preoccuparsi se un mobile si adatterà o meno in una stanza o attraverso una porta.

"Negli ultimi 10 o 15 anni, abbiamo visto il commercio elettronico accelerare attorno al modello Amazon. Prima avevamo pagine di prodotti con testo, quindi foto, ora foto a 360 gradi. E la prossima evoluzione di ciò è la realtà aumentata: l'esperienza quel prodotto nella tua casa in dimensioni reali ", ha detto Boyajian. "Il nostro è incorporato nell'app del rivenditore. Quindi, quando si tocca il pulsante" Visualizza in casa "o" Visualizza in 3D ", integra la fotocamera nel tuo smartphone o tablet e il nostro motore 3D ridimensiona l'oggetto in base alle dimensioni della stanza ".

La domanda più interessante è come le aziende AR hanno in programma di avvicinarsi alla monetizzazione a lungo termine. Landry di Microsoft ha affermato che l'industria dovrebbe cercare ispirazione a Hollywood sotto forma di pubblicità virtuale e posizionamento dei prodotti. Sin dagli albori dell'industria cinematografica e televisiva, l'inserimento di prodotti in background o come oggetti di scena sui set è servito come flusso principale di finanziamenti e entrate. L'industria dei giochi da tempo ha abbracciato anche il posizionamento dei prodotti, spesso sfacciatamente come un personaggio che mangia Cup Noodles in Final Fantasy XV.

"Un aspetto della monetizzazione che possiamo portare in questo mondo è quello che le industrie televisive e cinematografiche usano molto: il posizionamento dei prodotti. C'è un reparto nella produzione di un film che lavora con i marchi per inserire prodotti nel film. I cartelloni pubblicitari che vedi non lo sono casuale. Le macchine guidate dai personaggi non sono casuali. La bevanda che l'attore beve non è casuale. È tutto negoziato come parte del posizionamento del prodotto ", ha detto Landry.

"Le società di videogiochi stanno facendo la stessa cosa", ha detto. "Se sto giocando un gioco moderno, puoi scommettere che ci sarà un annuncio Coca-Cola o qualcosa inserito nel gioco per il realismo. La realtà virtuale e mista si basano sull'immersione, sul trasporto in un luogo che non esiste ma, allo stesso tempo, puoi renderlo più realistico introducendo i marchi che sei abituato a vedere quotidianamente. Sarà un nuovo modo per i consumatori di scoprire i marchi ".

L'industria della realtà virtuale (VR) sta già raddoppiando il posizionamento dei prodotti e la pubblicità VR. Agenzie come Advrtas, Omnivirt, Trivver e VirtualSky sono specializzate in AR / VR e 360 ​​gradi e aziende più grandi come Adobe stanno perseguendo tipi simili di posizionamento di prodotti virtuali attraverso soluzioni come Virtual Cinema.

Credito d'immagine: Trivver

Sebbene ci siano molte promesse per la pubblicità AR / VR, la strategia di monetizzazione deve ancora affrontare una dura battaglia. Secondo la società di marketing Yes Lifecycle Marketing, solo l'8% dei marchi e degli esperti di marketing attualmente utilizza o prevede di utilizzare la realtà virtuale per la pubblicità. Sebbene, abbastanza interessante, una delle storie di successo più importanti nella pubblicità AR è Snap, Inc. Mentre si dirige verso un'offerta pubblica iniziale (IPO) con un valore stimato di quasi $ 25 miliardi, la società ha accumulato brevetti di annunci AR intorno all'immagine riconoscimento e posizionamento contestuale degli annunci e ha creato una piattaforma di annunci automatizzata per generare entrate di marketing più coerenti.

"Guarda Snapchat" disse Boyajian di Augment. "Quelli sono annunci di realtà aumentata. Quello che vedi con i nomi dei marchi è un asset digitale sovrapposto al mondo reale. Questo è uno dei loro maggiori flussi di entrate in questo momento."

Sfide tecniche AR

Che si tratti di AR basata su smartphone o di cuffie MR, l'industria AR deve affrontare una serie diversificata e complessa di problemi tecnici. Prendi Magic Leap, probabilmente la startup AR di massimo profilo nello spazio. La società ha raccolto finanziamenti per circa $ 1, 4 miliardi da una lista costellata di investitori, tra cui Alibaba, Alphabet, Andreesen Horowitz, JPMorgan Chase e Warner Bros. L'obiettivo è quello di creare un dispositivo MR completamente realizzato con livelli di immersione e realismo smagliante non abbiamo mai visto al di fuori della cultura pop e dei video dimostrativi virali dell'azienda.

Magic Leap è stato recentemente nelle notizie, poiché un prototipo segnalato è stato inviato anonimamente a Business Insider. Il CEO di Magic Leap, Rony Abovitz, ha chiarito che il dispositivo fuoriuscito era, in effetti, un banco di prova, non un prototipo funzionante. Indipendentemente da ciò, diverse fonti hanno riferito che la società ha difficoltà a ridurre la sua tecnologia in un fattore di forma attraente che può effettivamente commercializzare per i consumatori.

La foto mostra un banco prova R&D di @magicleap in cui raccogliamo i dati di spazio / spazio per il nostro lavoro di visione artificiale / apprendimento automatico.

- Rony Abovitz (@rabovitz) 12 febbraio 2017

Le lotte di Magic Leap parlano di una sfida fondamentale con la tecnologia AR. Microsoft può permettersi di sprecare miliardi di dollari e anni di ricerca e sviluppo in HoloLens, ma una startup come Magic Leap non ha quel tipo di tempo o risorse. L'innovazione tecnologica sulla scala che Magic Leap sta raggiungendo non gioca necessariamente bene con una tempistica di risultati finali e obiettivi aziendali.

Landry di Microsoft ha affermato che con questo livello di sofisticato MR, ci sono sempre sfide tecniche. Una delle altre sfide, ha affermato, è l'educazione su più livelli.

"Si tratta di educare le imprese sulle capacità non solo di HoloLens ma dell'obiettivo generale di VR / AR / MR e di ciò che si può costruire. È come parlare di mobilità nel 2007 quando le app mobili erano solo versioni dei siti Web che già possedevamo. pochi anni prima che Airbnbs e Ubers uscissero e cambiassero davvero la nostra vita ", ha detto Landry. "In definitiva, si tratta di educare le masse su cosa sia questa cosa, cosa puoi fare con essa e perché dovresti volerla. Pensa alle persone che hanno detto che non avevano bisogno di un cellulare o che potevano fare a meno dei social media. Quel livello di interruzione deve avvenire tra aziende, sviluppatori, utenti finali e pubblico ".

Per le app AR basate su smartphone, i problemi tecnici sono leggermente più semplici. Sia Boyajian che Guler hanno sottolineato la mancanza di sensori di profondità negli iPhone e in altri smartphone come un grave limite della tecnologia. L'aumento aggira questo usando una banconota in dollari di qualsiasi denominazione come tracker universale, usandola per radicare un modello AR 3D nello spazio reale.

"La più grande sfida è che l'iPhone non ha sensori di profondità", ha detto Pandora's Guler. "Devi fare delle stime per posizionare i modelli in una scena. Oggi hai bisogno di un marker che lo blocchi. È un'altra interazione che l'utente deve attraversare dopo aver scaricato l'app."

La risposta, come stiamo iniziando a vedere, potrebbe essere piattaforme AR come Intel RealSense e Project Tango di Google. I dispositivi abilitati per Tango includono la tecnologia di rilevamento della profondità in grado di mappare lo spazio 3D. Il primo dispositivo abilitato per Tango, Lenovo Phab 2 Pro, è già in vendita. Il secondo, l'Asus Zenfone AR, è stato annunciato il mese scorso al Consumer Electronics Show (CES).

"Prima di Pokemon Go, nessuno sapeva davvero cosa fosse l'AR", ha detto Boyajian di Augment. "Ora è il massimo per ogni consumatore e ogni marchio e l'hardware sta recuperando terreno. Le cuffie non sono ancora del tutto disponibili per i consumatori, ma abbiamo aziende come Lenovo che rilasciano dispositivi con Tango. La piattaforma di Tango consentirà un esperienza molto più fluida grazie alla sua tecnologia di mappatura della stanza e di rilevamento della profondità ".

Dove Google Glass è andato storto

Il padrino della moderna AR è il Google Glass ormai defunto. La Landry di Microsoft ha affermato che è stato lo stigma sociale di Google Glass a far sprofondare il prodotto. La reazione "Glasshole" agli occhiali AR è stata rapida e furiosa quando la società ha rilasciato nel 2013 e il prodotto non si è mai completamente ripreso.

"Ho pensato che avrebbero dovuto rendere molto più economico e inondare il mercato con esso. Se tutti ne hanno uno, non sei più l'eccezione", ha detto Landry. "Le storie sociali sono esplose ovunque e la tecnologia ha avuto difficoltà. O vai subito sul mercato di massa o avrebbero dovuto prenderla di mira per essere più focalizzata sugli affari. Rendendola disponibile come qualcosa con cui chiunque potrebbe comprare e camminare per strada - Io non pensare che le persone fossero pronte per questo ".

Il fattore privacy è una considerazione importante per la tecnologia AR come HoloLens. Landry ha chiarito che Microsoft non registra ciò che qualcuno sta costruendo con HoloLens o raccoglie dati che non sono anonimi. Tuttavia, quando gli è stato chiesto se e quando HoloLens sarebbe stato ampiamente disponibile per i consumatori allo stesso modo di Google Glass, Landry ha dato la risposta che ti aspetteresti.

"Oggi, HoloLens è un kit di sviluppo. È un dispositivo destinato all'azienda", ha affermato Landry. "Abbiamo piani per portare questo mainstream ad un prezzo che sarà attraente per il consumatore medio? Sì."

Abbiamo già visto una società imparare una lezione da Google Glass, come ha dimostrato Snap quando ha lanciato per la prima volta Snapchat Spectacles. Attraverso un marketing intelligente, una registrazione trasparente e conoscendo il suo pubblico socialmente connesso non era altrettanto interessato alla privacy, Snap ha dimostrato che un auricolare AR può essere commercialmente praticabile per i consumatori.

"Google ha fallito laddove Snap è riuscito", ha detto Boyajian. "Avevano una campagna di marketing completamente diversa, conoscevano il loro pubblico e non c'è stigma perché vedete le luci rotanti quando una persona sta registrando. I consumatori adotteranno un auricolare? In questo caso, sì."

Guarda l'evento completo "Disruptive Technologists: The Augmented Reality Experience" di seguito: