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Mark Lavelle è attivo nel commercio elettronico da quando esiste il commercio elettronico. Lavelle iniziò a metà degli anni '90, aprendo la strada ad alcuni dei primi pagamenti online con carta di credito, fondando Bill Me Later, una società di pagamenti acquisita da eBay e ora nota come Credito PayPal. Lavelle ha trascorso anni in varie posizioni supervisionando la strategia e lo sviluppo del business di PayPal ed eBay fino al 2015, quando eBay ha venduto la sua attività eBay Enterprise e l'ha rinominata Magento Commerce, con Lavelle come CEO.
Le piattaforme di commercio open source e di Magento detengono attualmente una quota di mercato mondiale del 26 percento su oltre 260.000 siti, che nel 2016 hanno realizzato oltre 101 miliardi di dollari di vendite totali. La società sta inoltre iniziando a investire pesantemente in business-to-business (B2B), lanciando un nuovo B2B Commerce Cloud all'inizio dell'anno e una piattaforma di business intelligence (BI). Lavelle ha molto in mente in questi giorni a Magento.
PCMag: Lavori nello spazio e-commerce sin dagli albori di Internet, che oggi è molto diverso da quello del primo boom delle dotcom. Dal punto di vista dell'e-commerce, quali sono stati i tratti distintivi di tale evoluzione?
Quando si tratta di quello che chiamavamo "e-commerce", quella separazione è molto simbolica di dove siamo oggi. L'industria dei pagamenti ha stimolato l'industria del commercio quando si tratta di sfruttare le enormi capacità di cose come Internet, l'accesso alla banda larga, la legge di Moore e l'aumento dei dispositivi nelle mani di miliardi di persone. PayPal e i suoi numerosi concorrenti operano a livello globale con servizi che trascendono i dispositivi e hanno davvero cambiato il modo in cui i consumatori interagiscono con i pagamenti. Pensa a come i millennial usano Venmo o come i consumatori cinesi usano WeChat. Nel commercio, abbiamo appena iniziato. Solo un numero molto limitato di aziende ha trasceso l'era digitale. Amazon ha sicuramente cambiato il gioco, ma questa nuova era sta iniziando solo in posti come Cina, India e Sud America. Alibaba è un juggernaut che domina la seconda economia del mondo, una posizione innaturale che sta appena iniziando a cambiare mentre aziende e consumatori cercano una scelta più ampia. Durante la mia carriera, ho imparato che i pagamenti e il commercio devono andare di pari passo e penso che il commercio è destinato a fare qualche balzo in avanti nei prossimi anni.
PCMag: parliamo dello stato del panorama della vendita al dettaglio nel 2017. Le vendite di mattoni e malta continuano a diminuire precipitosamente, mentre i rivenditori si rivolgono alle vendite online e alle varie tecnologie in negozio e alle strategie di marketing integrate per evolversi insieme ai consumatori. Cosa devono fare le imprese per sopravvivere alla nuova era del commercio?
ML: Si stanno verificando interruzioni molto reali nel commercio al dettaglio. "Over storage" negli Stati Uniti ha creato troppa capacità fisica. L '"effetto Amazon" ha scosso quasi tutti i settori. C'è stato un enorme aumento delle aspettative dei consumatori su ciò che dovrebbe essere un'esperienza di acquisto. Tutti hanno inflitto dolore significativo ai modelli di business tradizionali e questo continuerà nel prossimo decennio. Ma questo quadro lugubre non corrisponde a come ci si sente ad essere un consumatore nel 2017: ottimista, potenziato e aperto a nuove opportunità. La fiducia dei consumatori negli Stati Uniti è ai massimi storici. Le popolazioni indiane e cinesi di consumatori della classe media sono enormi. E tutti camminano con potenti dispositivi in mano, collegandoli a Internet e dominando la loro attenzione.
Questo è ciò su cui le aziende devono concentrarsi; investire in un marchio che risuona con un mercato di riferimento globale e assicurarsi che l'esperienza si traduca e abbia coerenza nell'era digitale. Ciò significa negozi fisici, piattaforme social, app di messaggistica, mercati e siti Web, e lo sviluppo di una cultura interna fluente nella tecnologia e nella scienza dei dati obbligatoria nella nuova realtà di oggi.
PCMag: decifrandolo un po ', vorrei affrontare quattro dei componenti più integrali per una strategia di commercio digitale di successo. Quali diresti quali sono i fattori più importanti su cui le aziende devono concentrarsi quando si tratta delle seguenti quattro cose? Innanzitutto, quali sono alcuni suggerimenti per massimizzare le conversioni e-commerce attraverso il tuo sito Web, il carrello degli acquisti e l'elaborazione dei pagamenti? E in secondo luogo, quali sono alcuni suggerimenti per creare un flusso di utenti mobili reattivo e coinvolgente su smartphone e tablet?
ML: Queste funzionalità dovrebbero essere inerenti alla tua piattaforma. Devono evolversi in modo innato con l'ambiente dinamico dello shopping online ed essere intrinsecamente mobili, o più precisamente, "consapevoli del dispositivo". La maggior parte delle piattaforme di commercio moderne avrà le basi coperte. Magento ha funzionalità molto potenti e pronte all'uso che consentono ai commercianti di essere aggiornati e utilizzare le migliori pratiche. Ma temo che molti rivenditori stiano cercando panacee. Sono attratti dagli aggregatori di e-commerce che promettono tutto: un formato "unico per tutti" o l'idea che l'aggregatore si occuperà di guidare vendite e margini sempre più elevati. Questo potrebbe essere l'approccio giusto per alcune aziende ma, se sei d'accordo che il successo in futuro sarà definito da come un marchio si differenzia attraverso le esperienze digitali, allora prevedo che i vincitori saranno aziende che possiedono ogni aspetto di quell'esperienza. Adottiamo un approccio fondamentalmente diverso, che consente ai commercianti di sfruttare l'innovazione dal nostro vasto ecosistema modellando la piattaforma in modo da soddisfare le loro esigenze e aspirazioni uniche.
PCMag: E ora, per il terzo e il quarto componente, fondamentali per una strategia di commercio digitale di successo: quali sono alcuni suggerimenti per indirizzare il traffico pedonale verso i negozi fisici utilizzando strategie digitali? E suggerimenti per mantenere attuale e coinvolgente l'esperienza in negozio presso il punto vendita (POS)?
ML: Il numero tre potrebbe non essere la domanda giusta da porre! E se potessi far crescere la tua attività più velocemente e in modo più redditizio chiudendo alcuni di questi negozi (come sta facendo Zara)? Cosa succede se lo scopo del tuo negozio è semplicemente quello di guidare i tuoi clienti online (come Bonobo, ad esempio)? E se investissi così tanto nella tua esperienza digitale da aprire negozi solo per guadagnare una quota maggiore della spesa dei tuoi clienti esistenti (come sta facendo Amazon adesso)? Ma per rispondere direttamente alla tua domanda, non guardare oltre ciò che ha fatto "clicca e raccogli" per i rivenditori nel Regno Unito. Qualsiasi commerciante che abbia una solida strategia digitale e un'impronta geografica dovrebbe fare adempimento omnicanale. La tecnologia è prontamente disponibile. È solo una questione di implementazione e di eseguire correttamente le operazioni del negozio.
Adoro la domanda sul punto vendita. È qui che si trova il futuro per esperienze commerciali davvero straordinarie. Aprendo gli Apple Store che fondevano perfettamente e miglioravano l'identità digitale e fisica del marchio, Steve Jobs e Ron Johnson iniziarono una rivoluzione. L'anno scorso ho comprato un Tesla online. L'acquisto di biglietti di grandi dimensioni ha richiesto meno tempo rispetto alla prenotazione di un volo da SFO a JFK. Ma l'esperienza di acquisto si è estesa a una visita al loro moderno showroom - che era in un centro commerciale, tra l'altro - dove sono stato impressionato a bordo come cliente Tesla. I principali operatori del centro commerciale stanno investendo in "esperienze di destinazione" per attirare le persone nelle loro enclavi commerciali, rendendo l'acquisto di un negozio un obiettivo secondario dei visitatori del centro commerciale. L'aeroporto di Francoforte consente ai passeggeri in arrivo di prenotare in anticipo qualsiasi cosa dai 300 rivenditori dell'aeroporto, con i corrieri che consegnano la merce direttamente al tuo gate. Prosperare in questo nuovo mondo è fattibile per tutti i marchi ma non è facile. Si inizia con una dedizione alle esperienze digitali e la consapevolezza che, anche in negozio, il cliente è sempre connesso e si aspetta coerenza.
PCMag: Payments è un'altra tana di coniglio. Cosa ne pensi di tutti i metodi di pagamento emergenti disponibili che mirano a sostituire la plastica? PayPal e Venmo, servizi come MasterPass, Apple Pay, Android e Samsung Pay e persino dispositivi di pagamento Internet of Things (IoT) abilitati per RFID. In che modo le aziende possono capire cosa dovrebbero investire?
ML: I pagamenti sono stati il mio primo amore quando sono entrato nel settore. La carta di credito ha fatto meraviglie per i consumatori, i commercianti e le economie globali. Ero molto frustrato dal ritmo dei cambiamenti nei pagamenti mentre lavoravo nel settore delle carte di credito e costruivo Bill Me Later. Ma, come ho detto all'inizio della nostra conversazione, guardando indietro negli ultimi due decenni, i pagamenti elettronici hanno eccelso a sfruttare le tecnologie dirompenti che ci hanno portato a questa rivoluzione digitale. Potrebbe non sembrare negli Stati Uniti e in gran parte dell'Europa, ma nel resto del mondo i consumatori non vanno in giro con i portafogli pieni di pezzi di plastica ridondanti. Hanno saltato quel passaggio e stanno usando i telefoni cellulari per accedere ai trasporti pubblici, acquistare biglietti per il cinema, dividere il conto della cena e inviare denaro ai propri cari. E direi che è molto più facile per un commerciante che utilizza un servizio come il Braintree di PayPal effettuare pagamenti in dozzine di paesi diversi rispetto a quelli per la spedizione dei prodotti o la localizzazione della loro piattaforma digitale (a meno che, ovviamente, non stiano utilizzando Magento!).
PCMag: Magento stesso ha anche iniziato a investire pesantemente in esperienze di commercio B2B oltre a business-to-consumer (B2C) con il nuovo Magento Digital Commerce Cloud per B2B. Quali opportunità vedi nello spazio B2B per Magento e altri fornitori di e-commerce tradizionalmente incentrati sul cliente?
ML: L'opportunità B2B è enorme: uno spazio di e-commerce da $ 6, 7 trilioni di dollari. E le aziende B2B desiderano l'esperienza di cui godono online come consumatori, una che è ricca e personalizzata online, dall'ordinazione 24/7 al pagamento flessibile e al controllo sulla consegna. Ma il B2B porta nuove sfide che molti produttori di software non sono in grado di gestire, come la massiccia scala degli ordini, le integrazioni di sistema, le complesse strutture di catalogo, i flussi di lavoro di acquisto, le quotazioni, i prezzi negoziati e i termini del contratto su misura, tutti unici per ciascun B2B.
PCMag: Sarei remissivo se non toccassimo la personalizzazione e il commercio contestuale. Oggi gli acquirenti si aspettano che i rivenditori ne sappiano di più, personalizzino la loro esperienza utilizzando dati e preferenze. Come gestite quei dati? Che tipo di BI e approfondimenti dei clienti fornisce feedback all'azienda?
ML: Magento ha una serie di strumenti di personalizzazione che i commercianti possono implementare. È importante ottenere le basi giuste, come le regole di segmentazione dei clienti e le azioni predefinite. Offriamo anche Magento Business Intelligence, che consente una sofisticata segmentazione e analisi in modo che i commercianti possano sapere cosa funziona e come adattare le proprie strategie. Ma questo spazio si evolve rapidamente, quindi un vantaggio chiave di Magento è che consentiamo una facile implementazione di tecnologia di terze parti come Nostro, che può ulteriormente avanzare algoritmi proprietari per prevedere automaticamente i migliori prodotti per i singoli clienti.
Più informazioni hai sui tuoi clienti, meglio puoi servirli. È anche vero che conoscere il tuo cliente principale ti aiuta a identificarne di più. C'è un sacco di clamore sull'intelligenza artificiale ma, man mano che l'industria sfreccia su come utilizzare i dati per personalizzare il commercio e automatizzare il processo decisionale, le aziende sapranno come servire meglio i propri clienti.
PCMag: su questo argomento del commercio contestuale, c'è una linea? Come valuti la personalizzazione dell'esperienza di acquisto o di pubblicità o di marketing di un utente con la percezione che la sua privacy digitale venga invasa?
ML: Personalizzazione e privacy sono le facce della stessa medaglia. Se ci pensate, siamo venuti regolarmente a condividere un bel po 'di informazioni personali per una maggiore comodità. L'importante qui è che le aziende siano trasparenti su come usano le informazioni personali e che autorizzano i clienti a scegliere di rinunciare.
PCMag: i chatbot sono un altro strumento digitale emergente per interagire e coinvolgere i clienti in modo contestuale, sia su Facebook Messenger, Skype e Slack, sia all'interno di una stessa esperienza di e-commerce. I chatbot vengono già utilizzati per completare le transazioni, sia che si tratti di prenotare viaggi o di acquistare qualsiasi tipo di prodotto. Cosa ne pensi dei chatbot e Magento sta sperimentando con loro?
ML: Man mano che il ruolo dei canali social nel commercio si evolve, i chatbot sono un altro esempio di nuovo territorio e opportunità. I marchi leader anticipano e sperimentano queste tecnologie, con aziende come Facebook che espandono le loro capacità in realtà aumentata (AR), realtà virtuale (VR) e chat, creando un percorso per nuove modalità di interazione tra commercianti e consumatori. Il nostro recente lancio di Magento Social segnala la nostra disponibilità a supportare questi obiettivi per i marchi sulla nostra piattaforma. I chatbot sono una componente importante di come i commercianti estenderanno i loro modelli per offrire nuove esperienze, cambiando i processi di transazione del passato per la nuova ondata di commercio in futuro.
PCMag: voglio finire con una nota più ampia. Quali tendenze stai vedendo nel panorama dell'e-commerce che ti sembrano più importanti di quanto le persone capiscano?
ML: Ci sono due tendenze che mi colpiscono davvero. Il primo è quanto ampiamente vediamo la domanda per il nostro software commerciale. Pensiamo all'e-commerce in termini di libri, scarpe, articoli morbidi, ecc. Ma in Magento stiamo entrando a far parte di aziende leader in ogni settore verticale - servizi finanziari, intrattenimento, istruzione, governo, trasporti, energia - tutti stanno intensificando il loro gioco di commercio digitale. L'altro è l'ampiezza dei canali attraverso i quali vediamo i client distribuire Magento. Siti web, piattaforme social, centri commerciali, negozi fisici e chioschi, anche i principali aeroporti. Penso che sia ora di abbandonare la "e" e di chiamarla "commercio".
