Video: GDPR: istruzioni per l'uso (Novembre 2024)
Man mano che il mondo degli affari si avvicina al Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) e alle limitazioni che imporranno sul modo in cui le aziende raccolgono e utilizzano i dati, gli operatori di marketing dovranno essere più intelligenti che mai per inviare messaggi tempestivi e pertinenti ai clienti. L'aspetto di quei messaggi, quali informazioni usano e portano via e come i clienti vivono nel tuo database stanno per cambiare.
Abbiamo parlato con Marc Shull, vicepresidente senior delle strategie di marketing sociale e dirompente presso Yes Lifecycle Marketing, del GDPR e della strategia di base per l'email marketing. Durante la nostra conversazione, Shull ha esposto alcune best practice per la generazione di lead, per rendere i clienti soddisfatti del marketing di messaggistica e per rimanere conformi al regolamento GDPR.
PCMag (PCM): possono verificarsi problemi quando un'azienda cerca costantemente di ricavare entrate dalle campagne di email marketing ma è importante che i piani di marketing siano bilanciati. Puoi spiegare perché un piano equilibrato è più efficace?
Il giusto equilibrio tra relazioni e comunicazioni promozionali ha ripetutamente dimostrato di essere il più efficace per generare entrate e migliorare la fidelizzazione degli abbonati a lungo termine, il che aumenta il valore della vita. La nostra ricerca ha dimostrato che gli esperti di marketing con programmi ben bilanciati hanno il 10 percento in più dei loro abbonati impegnati con i loro programmi di posta elettronica rispetto a quelli che si concentrano fortemente o esclusivamente sulle promozioni. È sempre più facile vendere ai clienti quando c'è una relazione e un impegno.
PCM: quando si tratta di e-mail marketing e automazione del marketing, quali sono gli errori più grandi che si vedono gli esperti di marketing, soprattutto in termini di campagne una tantum o persino di messaggi a una sola e-mail?
MS: Ci sono tre grandi errori che vediamo commettere sul mercato. In primo luogo, c'è troppa attenzione sulla logistica dei singoli messaggi e non abbastanza su come un particolare messaggio supporta la strategia e gli obiettivi più ampi. La nostra analisi di oltre 100 marchi mostra che, in media, solo il 41 percento degli abbonati e-mail apre mai un'e-mail da un marchio a cui si abbonano, e di quelli che lo fanno, solo il 47 percento fa sempre clic. Con oltre l'80 percento che non fa mai clic su un singolo messaggio, esiste chiaramente un enorme potenziale non sfruttato che non può essere visto senza una visione d'insieme.
Il secondo è fare affidamento sulle metriche della canalizzazione come la percentuale di apertura, che non comprende se quelle aperte sono le stesse che aprono sempre i messaggi o se sono persino clienti preziosi. Gli esperti di marketing dovrebbero esaminare in che modo i singoli messaggi influenzano il ROI, l'LTV, le metriche sul comportamento degli acquisti e l'attività generale del database per comprendere meglio i messaggi e il quadro generale.
Infine, vediamo che gli esperti di marketing continuano ad avere un'adozione limitata della personalizzazione. Nel nostro recente sondaggio tra rivenditori, il 49 percento degli intervistati ha descritto i propri sforzi di personalizzazione dei messaggi come un tutt'uno. Abbiamo visto che il targeting di base e la personalizzazione dei contenuti hanno portato a un aumento del tasso di conversione a livello di messaggio di oltre il 200 percento, quindi è sorprendente che così tanti marketer non abbiano adottato l'automazione della personalizzazione. Il lato positivo è che la maggior parte degli esperti di marketing riconosce queste sfide e si sta muovendo per apportare modifiche. Ma molti trovano difficile superare l'inerzia dello status quo.
PCM: Quanto dovrebbero preoccuparsi i marketer riguardo al GDPR? Cosa possono fare i fornitori di software di posta elettronica per aiutare i loro clienti a rimanere conformi?
SM: gli esperti di marketing dovrebbero essere molto preoccupati per il GDPR se non saranno conformi entro il 25 maggio 2018. Dopo aver esaminato centinaia di database dei marketer, dobbiamo ancora trovarne uno senza un numero significativo di probabili cittadini e residenti dell'UE, quindi questo ha davvero un impatto su tutti. Il lato positivo è che il GDPR semplifica la vita di un marketer in qualche modo. Riduce il numero di leggi a livello nazionale che i marketer devono affrontare, fornisce una direzione più chiara sugli obblighi del marketer e offre loro un maggiore controllo sulla protezione dei dati dei loro clienti. Riteniamo che il GDPR sia un passo naturale nel cambiamento generale nella relazione tra il marketing e il cliente che è andato avanti nell'ultimo decennio. Dato il numero di violazioni dei dati di alto profilo segnalate ogni anno, la privacy dei dati dovrebbe essere un problema di marca per gli esperti di marketing.
Tutti i fornitori, non solo i fornitori di servizi di posta elettronica, che toccano i dati personali hanno il proprio set di requisiti ai sensi del GDPR e sono tenuti a supportare gli sforzi di conformità al GDPR dei propri clienti in relazione ai servizi che forniscono.
Gli ESP devono almeno eseguire le seguenti operazioni per supportare gli sforzi di conformità dei propri clienti: Fornire una descrizione chiara delle loro attività di elaborazione in modo che i termini di consenso forniti da un marketer agli interessati siano accurati, collaborare con i marketer per aggiornare gli accordi conformi ai requisiti GDPR, verificare che tutti i loro sub-processori siano conformi, implementare la privacy in base alla progettazione e all'automazione per supportare i diritti dell'interessato; e partecipare alle valutazioni di impatto sulla protezione dei dati, alla revisione dei dati, alla pulizia dei dati e agli sforzi di consenso preventivo, se necessario.
PCM: Qual è il metodo migliore per creare moduli di generazione di lead? Come trasformi questa pagina statica in un recruiter attivo per il tuo marchio?
SM: l'approccio migliore alla creazione di moduli Web richiede agli esperti di marketing di bilanciare efficacemente le migliori pratiche con i requisiti dei loro casi d'uso. Dal punto di vista delle migliori pratiche, i moduli Web più efficaci sono quelli che rendono più semplice possibile completare, creare un'esperienza personalizzata e affrontare le obiezioni comuni direttamente. Per semplificare, ridurre al minimo il numero di punti dati raccolti e le pagine. Tecniche come precompilazione, compilazione automatica e convalida in linea possono migliorare il tasso di completamento di quei campi che devono essere inclusi. L'uso di widget, menu a discesa e pulsanti radiali può anche aiutare ad accelerare il processo di completamento. I moduli Web dinamici possono essere utilizzati per migliorare la personalizzazione dei contenuti.
Tuttavia, tieni presente che le esperienze incoerenti in alcune applicazioni, come durante il processo di checkout, possono sollevare bandiere rosse o essere una distrazione, che sono controproducenti. Man mano che i clienti diventano sempre più preoccupati per le attività online fraudolente, gli esperti di marketing devono utilizzare i moduli Web con marchio che utilizzano l'URL del dominio principale e indirizzano il modo in cui i dati forniti verranno utilizzati in termini chiari e concisi. Ciò aiuterà il cliente a sentirsi più a suo agio nel fornire i dati e ad essere conforme al GDPR.
PCM: Hai iniziato a pensare al futuro dell'email in relazione alle nuove tecnologie, come l'intelligenza artificiale (AI), l'apprendimento automatico (ML) e persino la realtà virtuale (VR) e la realtà mista?
MS: l'innovazione tecnologica è sempre in prima linea nel nostro pensiero strategico poiché influenza direttamente la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente. Il 2017 è stato un grande anno per il ronzio di AI e ML, ma la realtà è che queste cose non sono nuove. Si sono evoluti per decenni e, sebbene siano ancora abbastanza immaturi, la tecnologia ha raggiunto un punto in cui stanno avendo applicazioni sempre più osservabili nella vita quotidiana del consumatore medio.
Ci concentriamo principalmente sull'aspetto ML dell'IA poiché esistono oggi modi chiari e pratici per migliorare l'automazione della personalizzazione, della segmentazione e delle intuizioni. Ci sono così tante nuove e appariscenti compagnie di intelligenza artificiale là fuori che è difficile dire cosa sia reale e cosa sia fumo e specchi. Per questo motivo, riteniamo che la tecnologia di posta elettronica debba essere abbastanza flessibile da integrarsi con qualsiasi strumento di intelligenza artificiale e compilare il pezzo di dati spesso mancante. Ciò che è importante è che i professionisti del marketing padroneggiano le basi della personalizzazione prima di implementare qualcosa di nuovo come l'IA.
