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Alla conferenza DLD di New York della scorsa settimana, le persone dietro gran parte della pubblicità e del marketing che vedi, insieme ad alcuni dirigenti di società di media, hanno parlato di come il mercato dei media sta cambiando nell'era delle piattaforme di publishing mobile e di quale impatto potrebbero avere questi cambiamenti media company e sul branding in generale.
Rob Norman, CEO North America di GroupM, che fa parte del WPP e il più grande acquirente di mezzi pubblicitari al mondo, ha parlato di come Google, Facebook e Snapchat stanno diventando sempre più importanti nel mondo della pubblicità. Ha detto che l'industria si sta dirigendo verso i suoi "nuovi fronti" (il periodo dell'anno in cui sono impegnati molti dollari pubblicitari), e non puoi andare a nessuno di questi incontri senza pensare a dove si adattano i filtri di Google, Facebook e Snapchat.
Di recente ha scritto un post sul blog su come il marketing digitale è ormai alla "fine dell'inizio" in cui tutte le tendenze che la gente ha detto che stavano arrivando - mobile, ecommerce, social media - sono ora avvenute e diventano le forme dominanti dell'interazione umana. "Non puoi mettere il contenuto del passato nei contenitori del futuro", ha detto, "o fallirai sia il cliente che il consumatore".
Norman ha anche affermato che esiste un "accordo segreto" secondo cui i consumatori ottengono contenuti gratuiti perché sovvenzionati dalla pubblicità e che il blocco degli annunci indica che qualcosa non va. Crede che tutti i creativi, i media e l'editoria debbano capire qual è la catena del valore, o tutti perderanno, incluso il consumatore.
Allo stesso modo, Richard Edelman, CEO di Edelman Worldwide, la più grande azienda di pubbliche relazioni al mondo, ha affermato che i responsabili della tecnologia e gli imprenditori devono capire quanto sia importante reinventare il marketing e come il marketing debba essere una parte più importante della strategia aziendale. I marchi non possono più acquistare la fidelizzazione dei clienti, ha detto, ma piuttosto devono guadagnarselo con un'azione, come la decisione di CVS di non immagazzinare prodotti del tabacco.
Edelman ha affermato che il mondo del marketing sta attraversando molteplici rivoluzioni. Ha detto che la fiducia sta diminuendo e che non c'è mai stato un divario più grande tra la popolazione di massa e la popolazione d'élite, quindi la tradizionale piramide di influenza non funziona. Ha detto che l'accelerazione dell'innovazione ha reso le persone spaventate e preoccupate per cose come l'occupazione. La pubblicità è in una "tempesta perfetta", ha detto, dicendo che non è solo il blocco degli annunci che è un problema, ma che dal 50 al 70 percento dei clic sono fraudolenti. Crede che i media mainstream stiano implodendo, con blocco degli annunci, riduzioni dei prezzi e minore occupazione.
Di conseguenza, ha affermato, le aziende dovrebbero concentrarsi sul "marketing delle comunicazioni, non sulle comunicazioni di marketing", lavorando su relazioni a lungo termine e costruendo comunità. Ha affermato che ogni azienda dovrebbe considerarsi una società di comunicazione e che la diffusione del messaggio deve essere guidata dal CEO. Gli imprenditori lo ottengono, ha detto Edelman, osservando che il marketing è finalizzato alla costruzione del marchio per i prossimi 5-10 anni, non per il prossimo trimestre.
Justin Smith, CEO di Bloomberg Media Group, ha espresso molta preoccupazione per la "folle corsa" verso modelli distribuiti di contenuti, come l'hosting di contenuti all'interno di Facebook. Sta vedendo società di media esternalizzare lo sviluppo del pubblico, la monetizzazione, i dati e le relazioni pubblicitarie con terzi, e non vede come questo funzionerebbe dal punto di vista commerciale nel lungo periodo.
Si aspetta che una o due delle nuove società di media saranno in grado di costruire un enorme business su vasta scala, potenzialmente compreso Buzzfeed , ma che si tratterà di una piccola minoranza. Notando i recenti licenziamenti e il riposizionamento in aziende come Mashable e Vice , ha detto che stiamo iniziando a vedere un crollo di questo modello di media pubblicizzato. Smith ha affermato che questi modelli erano basati sulla costruzione del più vasto pubblico possibile, ma che ora si stanno "abbattendo un po '" e ha affermato che neanche gli editori tradizionali hanno alcun vantaggio. Nel frattempo, Google e Facebook stanno catturando l'85% di ogni dollaro di marketing incrementale; questo sta portando alla "disperazione" tra le aziende dei media.
Per notizie di interesse generale e intrattenimento, Smith ha affermato di sentire un "suono di succhiare gigante" tra le compagnie dei media e che Facebook dominerà quel mercato. Ha detto che ci sarebbero pochissime eccezioni, indicando il New York Times (di cui James Bennet stava conducendo l'intervista) e, naturalmente, Bloomberg .
Smith ha suggerito che esiste un modello di pagamento per i video di lunga durata basato su canoni di abbonamento come HBO e Showtime, ma alcuni editori sono in grado di fare soldi con i video di breve durata. "I publisher non stanno diventando ricchi su YouTube", ha affermato.
In tema di cambiamento della percezione del marchio, Linda Boff, Chief Marketing Officer di GE, ha parlato del rebranding dell'azienda come "azienda industriale digitale".
Ha detto che GE ha sempre fatto cose, ma ora si sta concentrando sia sulla creazione che sul collegamento delle cose, e sulla collaborazione con i clienti per aumentare la produttività. Questo processo è iniziato cinque anni fa, quando la società ha coniato il termine "Internet industriale" e ha iniziato a assumere ingegneri. (In realtà ho sentito il termine usato regolarmente 7 o 8 anni fa, ma GE ha sicuramente contribuito a diffonderlo.)
Boff ha dichiarato che GE ora ha 10.000 ingegneri che lavorano su Predix, il suo "sistema operativo per l'industria", che recentemente ha raggiunto la disponibilità generale, ma ha affermato che l'attenzione di GE era meno sulla tecnologia e più su ciò che i clienti possono farci. Ha dichiarato che GE scommette che la sua conoscenza del dominio in varie aree della produzione è insostituibile e può essere combinata con software e analisi
Come esempio di branding, Boff ha parlato della pubblicità di un ingegnere del software che lavora per GE, che ha affermato di aver davvero aiutato nel reclutamento, nonché di video che mostrano agli ingegneri di GE testare cose come "la possibilità di una palla di neve all'inferno". Tutto ciò ha richiesto una grande narrazione, oltre a garantire che i messaggi interni ed esterni di GE fossero gli stessi e riflettesse un lato umano accessibile di GE che evidenzia la passione che l'azienda ha per la scienza.
