Crm nel 2018: cosa aspettarsi

Nel 2018, due importanti cambiamenti filosoficamente opposti cambieranno il settore della gestione delle relazioni con i clienti (CRM). Per uno, le attività tipicamente svolte dagli umani saranno sostituite dall'automazione. In secondo luogo, le interazioni con i rappresentanti delle vendite umane dovranno essere meno meccaniche per il consumatore, guidate in gran parte dalla personalizzazione e dalla tempestività.

Questi cambiamenti saranno introdotti dall'intelligenza artificiale (AI) e dall'apprendimento automatico (ML), entrambi i quali forniranno ai rappresentanti di vendita l'opportunità di evitare attività comuni basate sul lavoro (ad esempio chiamate a freddo e immissione di dati) a favore della creazione comunicazioni più personalizzate con prospettive di valore più elevato. Inoltre, le informazioni raccolte dal software forniranno alle organizzazioni le informazioni necessarie per determinare qual è il messaggio giusto, quando deve essere inviato e come il messaggio viene ricevuto dai clienti.

Prima di capire in che modo AI e ML avranno un impatto sul CRM, è importante distinguere tra i due. Ecco la differenza di base: i sistemi ML utilizzano l'intelligence per migliorare le prestazioni offrendo consigli e modi per semplificare i processi. I sistemi che utilizzano l'IA danno autonomia al software per svolgere compiti e prendere decisioni senza supervisione umana. Ad esempio, ML è Netflix che formula consigli sui film; L'intelligenza artificiale è un'auto che ti guida al lavoro mentre fai un pisolino sul sedile posteriore (o, nel caso del CRM, l'IA sta agendo sui dati senza richiedere la supervisione dell'agente).

"Siamo attualmente nel mezzo della Quarta Rivoluzione industriale, alimentati da una nuova era di intelligenza che sta fondamentalmente ridisegnando il modo in cui le persone vivono, lavorano e si connettono tra loro", ha dichiarato Will Moxley, Senior Vice President of Product Management presso Salesforce Sales Cloud. “Nel 2018, i progressi dell'IA continueranno a plasmare la dinamica in evoluzione del cliente e del rappresentante di vendita. Questo processo decisionale basato sull'intelligence diventerà l'aspettativa, aiutando le vendite a automatizzare l'inserimento dei dati, identificare potenziali opportunità e determinare in modo proattivo la probabilità di concludere un affare."

Ciò che abbiamo già visto è un'ondata di fornitori di CRM che offrono strumenti basati su AI e ML per aiutare le aziende a realizzare automazione e personalizzazione. Nel 2017, Salesforce ha reso Einstein, il suo motore di intelligenza artificiale, disponibile per tutti i suoi clienti. Con il motore installato, Salesforce fornisce dati per aiutare gli utenti a scoprire, prevedere, raccomandare e automatizzare i processi aziendali avanzati. Per non essere da meno, Zoho Corporation ha recentemente aggiunto un assistente virtuale basato su AI al suo strumento CRM. La nuova funzionalità, Zoho Intelligent Assistant (Zia), è un motore di automazione progettato per fornire allo staff addetto alle vendite consigli non richiesti e basati sui dati ogni volta che utilizzano Zoho CRM. Zia è progettato per rilevare anomalie nell'utilizzo del sistema, suggerire flussi di lavoro e macro ottimali e consigliare i venditori su quando contattare un potenziale cliente.

"L'automazione sarà cruciale nel liberare tutte le parti del business rivolte ai clienti in modo che possano offrire esperienze più su misura e high-touch e per garantire che stiano svolgendo un raggio d'azione proattivo come parte di un flusso di lavoro scalabile", ha affermato Alon Waks, Vice President of Marketing presso Kustomer. “L'automazione ti consentirà di fornire supporto per cose come i ritardi meteorologici e di raggiungere i clienti prima che chiedano aiuto, oltre a semplificare e eliminare gradualmente le risposte altamente ripetibili e prevedibili. Ciò porterà, come il commercio conversazionale, a un servizio di conversazione in sintonia con le esigenze e le emozioni dei clienti e che combina intelligenza, automazione e tocco umano. Sia gli agenti che i professionisti del marketing avranno maggiore larghezza di banda per fornire azioni e servizi sofisticati e informati, potenziati da ricchi dati dei clienti."

Nel 2018, l'impegno sarà quello di trasformare queste nuove tecnologie basate su AI e ML in automazioni standard che non solo tolgono il lavoro impegnato dalle mani dei dipendenti, ma aiutano effettivamente a migliorare le comunicazioni e, in definitiva, i processi aziendali.

1 L'esperienza del cliente

Alla base, ciò che l'automazione e l'intelligenza del software cercano di offrire è un cliente più felice. Sentirai spesso esperti di CRM usare una frase presa in prestito dai dirigenti del marketing: "l'esperienza del cliente". Non è più sufficiente entrare in contatto con un potenziale cliente. Non è più sufficiente aver risolto un ticket di helpdesk. I clienti si aspettano di essere visti e trattati come individui unici indipendentemente da quanto breve o minore sia l'interazione con il marchio.

Di conseguenza, deve essere ridefinita l'esperienza omnicanale per la quale l'industria ha chiesto a gran voce negli ultimi 20 anni. Sia che i rappresentanti discutano di persona il tuo marchio, per telefono o tramite chat, e-mail, social network o app mobile, i consumatori si aspettano un dialogo coerente. Si aspettano che sia uno in cui i dati vengono trasferiti da un canale all'altro e il cliente viene riconosciuto nei primi momenti dell'interazione, se non all'istante.

Come afferma Srivatsan Venkatesan, responsabile del prodotto di Freshsales, l'automazione aiuta a ridurre il tempo speso in attività improduttive e di routine facendo cose come “fornire il giusto contenuto e contesto sulle prospettive all'interno di CRM. È indispensabile costruire relazioni significative con i potenziali clienti e migliorare l'esperienza di acquisto per i clienti. "

Lynne Zaledonis, Vicepresidente Marketing dei prodotti di Salesforce Sales Cloud è d'accordo. "Il 2018 sarà incentrato sull'ottimizzazione dell'intelligenza artificiale per aiutare i rappresentanti di vendita a stabilire relazioni più solide e personalizzate con potenziali clienti dall'inizio alla fine", ha affermato. “I team di vendita cercheranno funzionalità CRM intelligenti che consentano connessioni più proattive e autentiche, inclusi strumenti che consentiranno ai rappresentanti di accedere alle loro reti esistenti. A sua volta, ciò comporterà la chiusura di più affari a un ritmo più veloce. "

La personalizzazione e l'accuratezza contestuale si riducono tutte a una migliore collaborazione tra vendite, assistenza e marketing. "I CRM sono stati generalmente considerati strumenti di vendita", ha affermato Andrew Pitre, direttore del prodotto di HubSpot. “Sta cambiando. Il mercato sta iniziando a pensare a un CRM come uno strumento che un'intera azienda utilizza per gestire l'intero ciclo di vita dei clienti. Perché? Perché le aziende si stanno rendendo conto che i problemi che un'azienda deve affrontare sono interconnessi. Se un team di vendita ha bisogno di più lead, la soluzione a questo problema non dovrebbe vivere in una soluzione di marketing disconnessa; dovrebbe vivere nel CRM. Se i lead generati da un team di marketing necessitano di follow-up, tale follow-up non dovrebbe richiedere un'integrazione complicata. "

Queste funzioni non possono esistere in soluzioni inservibili gestite da diversi team aziendali interni. Invece, i dati dovrebbero fluire attraverso i sistemi per fornire agli agenti di tutti i tipi la potenza di cui hanno bisogno per fornire esperienze personalizzate e pertinenti per i clienti.

"Funzionalità come flussi di lavoro intelligenti, punteggio predittivo di lead e deal, ricerca avanzata e robot di vendita emergeranno più forti nel 2018", ha dichiarato Venkatesan di Freshsales, "quando tutte le funzioni menzionate in precedenza convergono per alimentare informazioni condivise che saranno fondamentali per qualificarsi e chiudersi i migliori contatti. "

Venkatesan fornisce l'esempio delle automazioni del flusso di lavoro intelligente come modello principale per dove sarà il CRM nel 2018. Queste automazioni sono progettate per suggerire proattivamente le migliori azioni successive basate sulla cronologia delle attività di un rappresentante di vendita e monitorando il percorso del cliente end-to-end. Il punteggio predittivo di lead e deal aiuterà significativamente i responsabili delle vendite e i rappresentanti a migliorare i tassi di conversione e ad accelerare le pipeline rispetto ai tradizionali metodi di punteggio lead, secondo Venkatesan. Forse altrettanto importante, la messaggistica guidata da queste automazioni sarà supportata dall'intelligenza progettata per guidare i messaggi che sono più interessanti per l'utente finale.

"Sarà sempre più importante che i clienti vengano trattati come persone reali, individui reali", ha affermato Waks di Kustomer. “Ciò significa che, quando un cliente chiama con una domanda sul suo ordine e poi fa seguito alla chat, non si aspetta di dover reinserire le proprie informazioni ogni volta. Il tuo CRM deve abilitare un vero omnichannel e non solo essere in grado di raccogliere informazioni da ogni canale, ma di legare insieme tali informazioni per guidare azioni informate e una coerente esperienza del cliente. "