Ritorno alle origini: previsioni sul futuro del crm

Nei prossimi anni, la crescente concorrenza tra i fornitori di CRM (Customer Relationship Management), inclusi titani di tecnologia come Microsoft, Salesforce e Zoho, determinerà un cambiamento fondamentale nel modo in cui interagiamo con gli strumenti CRM. Mentre la maggior parte dell'hype riguarderà l'intelligenza artificiale (AI) e l'apprendimento automatico (ML), le vere forze trainanti nel futuro del CRM potrebbero essere molto più semplici di quanto si pensi.

Secondo Manny Medina, CEO di Outreach, startup di automazione delle vendite con sede a Seattle, i fornitori di CRM vorranno adottare un approccio di base quando si tratta del loro prodotto. Medina ha una lunga storia nella tecnologia aziendale. È stato uno dei primi dipendenti del team di Amazon Web Services e ha anche lavorato come dirigente Microsoft prima di assumere il suo ruolo attuale. Di recente abbiamo parlato con Medina in merito ad alcune delle sue previsioni su dove sta andando il campo CRM.

Lo stato delle cose

Per capire dove sta andando CRM, devi guardare dove si trova ora. "Con CRM, il risultato che tutti noi desideriamo è una visione unificata del percorso del cliente, da prima che tu conoscessi il cliente fino alle fasi di fidelizzazione e crescita", ha affermato Medina. "Ognuno sta cercando di seguire l'intera faccenda end-to-end."

Dalla migrazione al software basato su cloud, le aziende hanno messo le parti discrete di questo viaggio. "Salesforce ha raggiunto il punto centrale di quella canalizzazione mentre le app come Marketo hanno preso quella parte superiore della canalizzazione per il feed di automazione del marketing", ha affermato Medina. "Al parte inferiore hai app di sistema di ticketing più a valle. "

Mentre gli strumenti a tutte le estremità della canalizzazione di vendita sono potenti, ciò ha creato problemi di frammentazione per le aziende. "Il problema è che la rappresentazione unica di qualcosa come Marketo non è la stessa rappresentazione in CRM e suo non la stessa rappresentazione nel sistema di ticketing ", ha affermato Medina. Di conseguenza, ha affermato che esiste una corsa per diventare un hub onnicomprensivo che cattura l'intero percorso del cliente. La collezione Lightning di Salesforce continua a evolversi per soddisfare questa esigenza e gli strumenti come Zapier può aiutare a connettere piattaforme diverse per offrire ai venditori un più completo Visualizza.

Forse la più grande trappola, tuttavia, è Manuale iscrizione. "Molte aziende dicono ai rappresentanti:" Se vuoi essere pagato, devi inserire i dati in CRM. " E ciò che accade è che molte ripetizioni non inseriscono i dati fino alla conclusione dell'accordo ", ha affermato Medina. "Con CRM sono state sviluppate molte cattive abitudini che rendono inutili i dati".

Medina ha citato la propria squadra a Outreach, dove i rappresentanti possono gestire fino a 100 e-mail in un giorno. "Inserire manualmente tutte le loro informazioni e note ragionevoli è un compito enorme", ha detto. Mentre ci sono strumenti che possono aiutare ad automatizzare questi processi, non sono completi. Acquisire i dati relativi all'attività è una seccatura e i dati sono inutili perché i dipendenti non utilizzano la soluzione correttamente.

Overhype di intelligenza

AI e ML non sono nuovi nello spazio CRM. Nel 2017, Salesforce ha presentato il suo motore Einstein e lo ha reso disponibile a tutti i suoi clienti. Zoho offre uno strumento simile sotto forma del suo Zoho Intelligent Assistant (Zia). Questi sistemi sono progettati per utilizzare analisi predittive e altri metodi per potenziare il processo di vendita di un'azienda. Questa è l'idea, almeno. Finora, Medina considera la spinta dell'intelligence un vero disastro.

"Salesforce era un po 'troppo felice per far emergere Einstein. Hanno annunciato capacità che non funzionavano davvero. Penso che abbiano bisogno di più tempo per farlo funzionare davvero", ha affermato Medina. "Il problema con ML è che le persone sono passate troppo rapidamente con le analisi predittive, senza offrire aiuto per comprendere realmente le relazioni crossover."

Il problema sta nel modo in cui ML funziona in CRM. Nella maggior parte dei casi, ML identifica le relazioni di grandi dimensioni in insiemi di dati di grandi dimensioni. Individua un gran numero di correlazioni senza fornire reali intuizioni in merito al motivo per cui le cose stanno accadendo.

Anche il co-fondatore e CEO di Zapier Wade Foster crede che l'IA non è del tutto pronta per la prima serata. " L'intelligenza artificiale ha ancora molta strada da fare prima che iniziamo a vedere le trasformazioni radicali annunciate nella comunità tecnologica ", ha detto." La soluzione più semplice è l'automazione. I rappresentanti di vendita possono incorporare l'automazione nei loro processi esistenti per ottenere avvisi e aggiornamenti istantanei dai vari strumenti CRM che già utilizzano per comprendere meglio i clienti attuali e potenziali ".

La Medina di Outreach ha offerto un esempio squadre utilizzando un modello ML per migliorare le operazioni di vendita. Il modello ha mostrato che le prospettive con cui i rappresentanti trascorrevano più tempo a lavorare avevano le maggiori possibilità di essere convertite in una vendita. Secondo Medina, tuttavia, ciò che stava effettivamente accadendo è che i rappresentanti stavano semplicemente scegliendo di dedicare più tempo a lavorare su quelle prospettive perché sentivano che avevano maggiori probabilità di venderle in primo luogo. "È come dire che l'aumento dell'annegamento è causato dal gelato consumo quando, in realtà, capita che sia solo estate ", ha detto Medina, " la correlazione non è causalità ".

Un focus sulla semplicità

Per il prossimo anno, Medina prevede che AI ​​e ML non saranno di alto profilo come potrebbe pensare il marketing aziendale. "un sacco di delusioni, un mucchio di cose che non funzionano e un approccio di base in cui smetteremo di parlare di ML e torneremo un po 'alla scienza dei dati reali."

Medina offre le operazioni sui dati di Facebook, Google e Netflix come esempi di modelli di aziende che acquisiscono informazioni intelligenti sui propri dati. Le analisi dei dati saranno raccolte dall'analisi umana per individuare opportunità di miglioramento nei team di vendita.

Medina ha affermato che questo approccio alle origini è ciò che guida il suo lavoro in Outreach. "Ci sarà una separazione tra dove vive il rappresentante e dove dati di immagazzinato ", ha detto." È così che stiamo attaccando il mercato. Stiamo creando una piattaforma di coinvolgimento nelle vendite in cui il rappresentante invia effettivamente e-mail ed è dove vive il playbook, quindi i rappresentanti sanno cosa fare in tutte le situazioni."

Ciò che Outreach mira a fare è combinare il conveniente automazioni siamo abituati con un tocco umano gradevole. "Questo migliora l'efficienza del rappresentante", ha detto Medina. "Quindi quello che facciamo è, ci voltiamo e prendiamo tutti quei dati e li diamo al nostro utente, il cliente, per individuare opportunità di miglioramento."

Fame di dati

Durante la nostra conversazione, Medina ha affermato che pensa che tutti i fornitori di CRM abbiano "fame di dati". Ha previsto che, nel tentativo di includere più parti del percorso del cliente, sviluppatori come Salesforce firmeranno più partnership strategiche come hanno fatto con Amazon Web Services nel 2016. Queste partnership servono sia a comprendere l'intero percorso del cliente sia ad espandere il loro percorso dati. "Salesforce è basato su un database Oracle", ha affermato Medina. "Non si adatta bene. Non può contenere dati non strutturati e dati strutturati. Ecco perché vediamo tutte queste partnership. Hanno bisogno di una strategia diversificata e multi-vendor".

Mentre lo spazio CRM continuerà ad aggiornare la sua infrastruttura, le aziende cercheranno modi nuovi ed efficaci per ottenere lead. La maggior parte degli utenti di LinkedIn probabilmente considererebbe il sito Web una piattaforma per il networking e la condivisione di contenuti. Ma per molte aziende, inclusi gli sviluppatori CRM, LinkedIn è una miniera di dati ricca per sfruttare le informazioni degli utenti.

"LinkedIn è attualmente l'unico database sociale auto-aggiornante per il lavoro", ha affermato Medina. "Per questo motivo, Microsoft ha un po 'di vantaggio perché può rallentare l'apertura della sua API." Considerando il fatto che Microsoft offre la propria piattaforma CRM, l'idea della società che utilizza i dati di LinkedIn per se stessi non è difficile da immaginare.