Sfide di automazione del marketing B2b, premia le aziende

Le aziende sfidate dalle implementazioni di automazione del marketing (MA) saranno felici di apprendere che non sono sole. Il sessanta percento delle aziende fatica a trovare le risorse necessarie per implementare con successo l'MA all'interno della propria organizzazione, secondo uno studio condotto da Econsultancy per conto di Act-On Software. Il 50% degli intervistati ha dichiarato che la propria azienda non ha l'esperienza qualificata per ottenere il massimo da MA.

Altri fattori che contribuiscono a distribuzioni tutt'altro che ideali sono la gestione dei dati (48 percento), la complessità del software (44 percento) e l'integrazione degli strumenti MA con altri software legacy (37 percento), secondo il rapporto. Poco più della metà (53 percento) delle organizzazioni business-to-business (B2B) intervistate sta già utilizzando MA e il 37 percento afferma di aver in programma di implementarlo. Tuttavia, il 10 percento delle aziende B2B che non hanno implementato MA non ha intenzione di farlo. Nonostante le sfide, il 90 percento degli intervistati che hanno implementato MA ha dichiarato di non avere in programma di cambiare fornitore.

La maggior parte delle aziende (38 percento) che hanno implementato MA sono state in grado di dimostrare il ritorno sull'investimento (ROI) entro tre-sei mesi. Il sei percento delle aziende è stato in grado di generare ROI in meno di un mese e il 14 percento è stato in grado di dimostrare il ROI tra uno e tre mesi dopo l'implementazione. Sfortunatamente, per realizzare il ROI ci sono voluti dal 26% delle aziende da sei mesi a un anno e ci è voluto più di un anno per raggiungere il ROI per il 16% delle aziende.

"L'automazione del marketing è un concetto un po 'nuovo per il pubblico mainstream, il che significa che c'è ancora una mancanza fondamentale di esperienza nell'automazione del marketing", ha affermato Michelle Huff, CMO di Act-On Software. Vediamo ancora una divisione tra quei professionisti del marketing che sanno come usare e quelli che non sanno come usare l'automazione del marketing. Questo è il motivo per cui è importante che i fornitori offrano e forniscano formazione e apprendimento continui per aiutare gli esperti di marketing a essere all'avanguardia nel gioco di automazione del marketing e qualificati negli ultimi casi d'uso."

Che cos'è l'automazione del marketing?

Il software MA ti consente di creare sequenze e-mail pre-programmate progettate utilizzando if / then branching elements. I contatti vengono convogliati attraverso un'automazione basata sul modo in cui interagiscono con le garanzie di marketing, come l'apertura di e-mail, i clic sui collegamenti, l'invio di moduli Web e i carrelli degli acquisti e-commerce abbandonati.

Simile ai fornitori di software di email marketing, i fornitori di MA progettano modelli che guidano i professionisti del marketing attraverso il processo di automazione. I modelli iniziano con un'interazione di base, ad esempio un messaggio "Benvenuto" o "Grazie per aver effettuato un acquisto". Un destinatario viene quindi guidato attraverso una sequenza basata sulle sue azioni.

"Ho sempre considerato l'automazione del marketing uno strumento fondamentale, in realtà una pietra miliare, del moderno stack della tecnologia di marketing B2B a causa del controllo che consente, consolidando le funzionalità che altrimenti dovresti assemblare tramite soluzioni puntuali in uno spazio di lavoro centralizzato", ha detto Huff. "L'ampiezza della tecnologia, un profondo banco di funzionalità su Web, e-mail, mobile, social, significa che i professionisti del marketing hanno la capacità di raccontare una storia coerente e avvincente del marchio lungo il percorso del cliente, in ogni punto di contatto."

Alla domanda sul perché il 13 percento delle aziende non stia ancora utilizzando MA, Huff afferma che la complessità, le necessità e le preferenze tattiche svolgono un ruolo nel impedire alle aziende di entrare nello spazio. "Mentre negli ultimi anni abbiamo assistito a un'enorme crescita nello spazio, vale la pena ricordare che l'automazione del marketing è un fenomeno relativamente recente, che i marketer, i primi utenti e ora, la maggior parte delle industrie, stanno appena iniziando ad affrontare, " lei disse.

"È una tecnologia che richiede alle organizzazioni di avere una visione chiara dei loro sforzi di marketing, una strategia di utilizzo, metriche chiare e convincenti per operare, obiettivi a cui rispondere e un curriculum per i contenuti che, per alcune aziende e settori, possono dimostrare un ordine elevato, in particolare quando così tante aziende e industrie stanno ripensando ciò che il marketing significa e sembra…. oltre a ciò, non tutte le aziende hanno una capacità o una chiara necessità di automazione in generale. Molti dei nostri intervistati di nicchie e piccoli team di marketing ha chiarito che, sebbene abbiano visto un vantaggio nello strumento per il monitoraggio delle visite al sito Web, delle aperture e dei click-through, c'erano solo così tanti programmi automatici che potevano eseguire e trarre vantaggio dal loro numero relativamente basso di lead in entrata ".

Casi d'uso dell'automazione del marketing

L'acquisizione di nuovi lead è la sfida di marketing più significativa nel B2B, con quasi la metà (46 percento) degli intervistati che la citano come il loro principale mal di testa. Il sessantasei percento degli intervistati ha affermato che generare lead di qualità superiore è il motivo per cui hanno implementato strumenti MA. Il quarantanove per cento degli intervistati ha affermato che l'aumento delle entrate è stato il motivo principale per cui la generazione di nuovi lead è stata citata solo dal 41 per cento degli intervistati.

Il 73% degli intervistati utilizza MA per la posta elettronica mentre il 63% lo utilizza per l'acquisizione di lead di moduli Web e il 56% lo utilizza per l'acquisizione di lead di landing page. Meno della metà (47 percento) degli intervistati lo utilizza per l'integrazione con la gestione delle relazioni con i clienti (CRM), mentre solo il 41 percento lo utilizza per la cura del piombo. Le aziende hanno in gran parte ignorato la business intelligence (BI), il marketing basato su account e la segmentazione dinamica, tutti utilizzati insieme al software MA da meno del 25 percento degli intervistati.

"Parte di questo potrebbe essere colpa delle stesse tecnologie", ha affermato Huff. "Numerosi esperti di marketing nel nostro sondaggio si sono lamentati delle scarse integrazioni tra la loro automazione del marketing e i sistemi CRM che hanno impedito la migrazione dei dati e impedito alle loro organizzazioni di sfruttare appieno il potere delle soluzioni. Ma un ostacolo più grande potrebbe essere l'organizzazione: una mancanza di allineamento tra vendite e marketing che portano a processi e programmi controproducenti ".

Huff ha affermato che è possibile che una mancanza di collaborazione tra i capi dipartimento possa limitare la quantità di integrazione tecnologica che si verifica e che ciascun dipartimento potrebbe operare in base a una serie diversa di metriche e obiettivi. Ad esempio, se le vendite devono concentrarsi sull'acquisizione di nuovi account, la chiusura delle trattative e l'aumento e la gestione dei rinnovi e il marketing deve concentrarsi su pipeline, quantità di piombo, qualità del piombo e consapevolezza del marchio, un'integrazione software potrebbe non avere un senso chiaro e immediato ai decisori.

In termini di misurazione, il 69 percento delle aziende utilizza MA per tracciare il traffico verso le pagine di destinazione e i moduli. Il sessantasette percento degli intervistati sta misurando quanti nuovi contratti ha creato l'azienda. Circa la metà di tutti gli intervistati sta utilizzando gli strumenti MA per misurare le campagne di marketing e vendite in base a lead qualificati e generati. Solo il 28 percento sta misurando il successo dei clienti attraverso uno strumento MA.

Il sondaggio ha incluso le risposte di 355 esperti di marketing interni di organizzazioni B2B messe in campo tra aprile e maggio 2017.