Video: A Conversation with Dun & Bradstreet's CMO, Rishi Dave (Settembre 2024)
Benvenuti in Fast Forward, dove abbiamo conversazioni su come vivere in futuro. Se sei interessato al marketing digitale, al futuro dei media, dei big data e della trasformazione aziendale, continua a leggere per la nostra intervista con Rishi Dave, Chief Marketing Officer di Dun & Bradstreet.
Rishi, voglio iniziare con il tuo titolo ufficiale, Chief Marketing Officer di Dun & Bradstreet. Se vai sul tuo sito personale, tuttavia, non è quello che dice.
No, il mio sito web personale dice in realtà Chief Madness Officer e il motivo per cui dico Chief Madness Officer è che il marketing e le vendite sono appena impazziti. Quello che voglio dire è che era un bel mondo in cui le persone di marketing facevano solo pubblicità davvero creativa, la mettevano lì fuori, la pubblicità più creativa avrebbe vinto premi ed è un po 'come sei stato premiato. Il mondo è completamente diverso ora per il marketing e il venditore. Prima di tutto l'esplosione di dati e analisi che è là fuori, solo tutti i dati là fuori nello spazio digitale, nello spazio offline, ogni interazione che hai con il tuo cliente, l'esplosione pura della tecnologia.
Quindi Dun e Bradstreet, spiegano un po 'cosa fanno per le persone che non hanno familiarità con l'azienda, un'azienda che è in circolazione da molto tempo. Ziff Davis ha una storia di 35 anni ; soffi via entrambi quei numeri.
Facciamo, 176 anni, la nostra azienda. C'è qualcosa di magico ed è per questo che mi sono unito a Dun & Bradstreet, sulle aziende che durano a lungo e sui marchi che durano a lungo. La loro capacità di… c'è qualcosa di fondamentale nella loro cultura e DNA e nella loro capacità di reinventarsi. Dun & Bradstreet è esattamente nel campo dei dati e dell'analisi. Dun & Bradstreet al suo interno ha il più grande database commerciale al mondo di entità commerciali in tutto il mondo, 250 milioni di aziende in tutto il mondo, viene aggiornato circa 3 milioni di volte al giorno da 50.000 fonti. Ancora più importante, dedichiamo molto tempo a costruire prodotti e ad aiutare le aziende a utilizzare effettivamente i dati.
Quindi, che si tratti di vendite e operatori di marketing che utilizzano i dati per interagire digitalmente con i loro clienti, sfruttando i dati, stiamo aiutando gli addetti alle vendite a vendere, aiutando gli addetti agli acquisti a ottimizzare la loro catena di approvvigionamento e gestire i rischi, aiutando i professionisti della conformità a assicurarsi di seguire ogni singolo legge in tutto il mondo e ovunque operino o solo aziende che hanno così tanti dati e stanno solo cercando di trovare la verità e il significato da esso. Quindi, è uno spazio davvero eccitante per essere oggi.
Quindi, quando sei stato portato a bordo, era davvero una nuova posizione per Dun & Bradstreet.
Sì.
Spiega perché sei stato coinvolto con il tuo set di abilità e quale è stato il tuo approccio. È un tipo di marketing diverso da quello che la maggior parte delle persone pensa quando pensa solo al marketing tradizionale.
Sì, assolutamente. La società era davvero focalizzata sulla crescita, perché mentre parlavamo di una società di 176 anni, ma è in uno spazio che sta crescendo più velocemente che mai di cui tutti parliamo di dati e analisi. Quindi sono stato coinvolto per modernizzare davvero il modo in cui andiamo sul mercato e come cresciamo, sfruttando i dati, la tecnologia, i metodi digitali e davvero moderni per far crescere la linea di vertice dell'azienda. Precedentemente ho lavorato in Dell per il marketing digitale per le attività B2B di Dell a livello globale. Volevo davvero sfruttarlo per aiutare Dun & Bradstreet a crescere perché mi sembrava che ci fosse una risorsa incredibile che potevamo davvero utilizzare.
Una delle cose con cui ho sempre a che fare quando parlo con gli esperti di marketing è che suddividono sempre le cose in persone come: chi è il nostro pubblico, quali sono le persone dei nostri clienti e come possiamo creare messaggi di marketing per quelle persone? Ho sempre trovato che era molto morbido e un po 'confuso.
Sì.
Ti ritrovi con questo tipo di personaggi dei cartoni animati che presumibilmente sono i tuoi clienti. Hai un approccio molto più orientato ai dati per stabilire le persone e poi effettivamente soddisfarle.
Assolutamente. Il metodo tradizionale a cui alludi è quello di creare questa persona immaginaria in cui diciamo che andremo a prendere di mira una donna di 23 anni che vive in questa zona e tutto il resto-
Ma di solito vengono dati nomi.
Di solito vengono dati nomi.
È come Fiona-
Sì, non è mai così eccitante il loro nome, lo sai. Bene, in realtà come persone di marketing piace essere quelli che escono con nomi intelligenti come quello.
Sicuro.
Sì, quindi ricevono sempre nomi. Quindi abbiamo adottato un approccio diverso ed è in realtà interessante. Ho detto che ho sfruttato davvero i dati, l'analisi e la tecnologia per aiutare la società a crescere e in precedenza avevo lavorato nel marketing digitale, concentrandomi su digitale, analisi, tecnologia e tutto il resto. Quello che ho scoperto è stato quando sono arrivato a Dun & Bradstreet e il mio istinto è stato quello di buttarmi a fondo. Ad esempio, va bene, com'è la tecnologia di marketing? Sono un ingegnere per sfondo. Che aspetto hanno i dati? Che cos'è il digitale, che aspetto ha il sito Web? Ma quello che ho scoperto è che in realtà è un errore commesso dalla maggior parte dei CMO. In realtà ho fatto un passo indietro e ho detto: "Sai cosa? Dobbiamo essere chiari come azienda in questo mondo moderno, qual è il nostro scopo e come andiamo sul mercato contro quello scopo prima di investire effettivamente in tutte queste nuove fantasiose cose perché il mondo è affollato ".
Quindi in realtà ho fatto un passo indietro e ho detto: "Okay, qual è il nostro scopo? Quali sono i nostri valori? Qual è la nostra cultura?", E ho lavorato molto con il nostro Chief People Officer. Quindi, con quello, mi sono concentrato davvero sulla strategia di mercato di cui era uno di loro. Davvero lì ho fatto due cose. Uno è, per prima cosa abbiamo definito personaggi di alto livello in cui abbiamo detto: "Ecco il tipo di persone in cui abbiamo rappresentato graficamente". Non l'abbiamo reso abbastanza carino e abbiamo detto: "Okay, esperti di marketing, professionisti degli appalti, professionisti della conformità". Quindi abbiamo detto: "Va bene, sfruttiamo i dati per non definire un personaggio falso, ma uno a uno all'interno di quelle categorie e creare esperienze uno a uno all'interno di tali categorie sia offline che online". Questo è ciò su cui ci siamo veramente concentrati. Quando parliamo di personaggi, è uno a uno, non uno immaginario di alto livello.
Sì, e voglio entrare in quell'esperienza utente individuale-
Assolutamente.
In un secondo. Mentre siamo sul tema della tecnologia di marketing, hai menzionato che la tecnologia di marketing si sta muovendo più velocemente-
Sì.
Le capacità delle aziende di trarne vantaggio.
Sì.
Parla un po 'degli strumenti che hai. Gli strumenti che commercializzi, gli strumenti che usi e il modo in cui rimani al di sopra di questo.
Sì, quindi ci sono così tanti strumenti là fuori. Ci sono alcuni modi in cui cerchiamo di essere al top. Uno è, pura paranoia. Quello che intendo con questo è il mio team, il nostro team sta cercando voracemente di capire attraverso il digitale, parlando con venture capitalist, parlando con esperti e influencer, tutto ciò che sta succedendo. In secondo luogo, dobbiamo spostarci in una mentalità lontana dal tipo di quella vecchia mentalità IT in cui si acquista qualcosa e lo si implementa, per finire a pensare, e questo è ciò che facciamo, pensare al portafoglio tecnologico come a un portafoglio azionario quasi e dicendo: "Sai una cosa? Abbiamo questo portafoglio di tecnologie e introduciamo costantemente nuove tecnologie, testandole, se funzionano, le ridimensioniamo. In caso contrario le mettiamo da parte e quindi proviamo la tecnologia successiva".
Manteniamo e stiamo costantemente testando, apprendendo e ridimensionando perché è davvero l'unico modo per capire davvero cosa funziona all'interno della tua azienda, all'interno della tua cultura. Nel mondo moderno questo è più possibile che mai perché paghi le cose su un abbonamento, le cose sono nel Cloud, ci sono API per connettere tutte quelle cose sul retro in modo da poterlo fare. Quindi è proprio quello su cui ci siamo concentrati.
Penso che ci sia la sperimentazione guidata dalla paranoia-
Sì.
Al quale penso che molte aziende partecipino, ma penso che molte aziende cadano è che non prendono mai le cose dal loro portafoglio.
Giusto.
Non vendono mai e si aggrappano alle tecnologie quando sono ovviamente in calo e i loro dipendenti soffrono, i loro profitti spesso soffrono e i loro clienti soffrono.
Sì, assolutamente. Se non sei paranoico a riguardo, hai raggiunto il punto di non ritorno, per mancanza di un termine migliore. Dove quindi devi fare un ripristino enorme e non è quello che vuoi fare. Vuoi essere molto più agile in tempo reale ed è qui che entra in gioco la cultura. È proprio lì che devi creare una cultura in cui testerai costantemente, fallirai, sperimenterai e ridimensionerai e questo è ciò su cui ci concentriamo molto.
Puoi darci qualche esempio da quando sei stato in azienda cose su cui hai raddoppiato e detto: "Funziona, lo ridimensioneremo" e quindi un esempio di qualcosa che sono entrato e ho detto: "Sai cosa? Va bene, ma non è eccezionale, non cresceremo con esso, lo scaricheremo".
Sì, quindi un ottimo esempio è che abbiamo investito molto nella costruzione e nell'utilizzo del nostro sito Web per guidare la pipeline. In realtà abbiamo raddoppiato gli investimenti in pubblicità molto mirata nello spazio digitale in alcuni dei nuovi spazi in cui stavamo investendo, come vendite e marketing, che è ora il nostro spazio in più rapida crescita. Quello che abbiamo scoperto è che stavamo costruendo la pipeline ma non stavamo chiudendo la pipeline. Perché? Perché non abbiamo trascorso abbastanza tempo a comprendere l'esperienza del cliente fino alla fine e a lavorare con il team di vendita per consentire loro di utilizzare i dati e aiutarli a chiudere questi nuovi spazi. Quindi abbiamo effettivamente spostato i nostri investimenti e abbiamo anche spostato la nostra tecnologia per creare più strumenti e offrire più dati ai venditori in modo che possano chiudere in modo più efficace.
Un ottimo esempio è che abbiamo creato modelli predittivi basati sui dati in modo che quando i nostri addetti alle vendite guardavano al loro CRM, guardavano al loro sistema di gestione delle relazioni con i clienti come salesforce.com, potevano vedere dove erano le grandi opportunità per loro, per quale prodotto e a chi dovrebbero rivolgersi. Ciò ha causato un forte aumento dei tassi vicini. Inoltre, ciò che mi ha insegnato in quell'apprendimento è stato che come marketer non si tratta solo di cose tipo imbuto, che è sempre considerata una funzione di marketing, si tratta di lavorare di pari passo con le vendite per concludere affari e chiudere le vendite. Pipeline non paga le nostre bollette.
Per dirlo in termini concreti per le persone che non sono nel business, hai un sito web, ha tutte le informazioni lassù, descrive il tuo prodotto, i venditori possono mostrarlo alle persone, hai persone che sono interessato al prodotto ma ti sei concentrato sul portarlo al livello successivo in cui stai utilizzando i dati per chiudere la vendita.
Assolutamente.
Che tipo di punti dati ci sono che ti aiuteranno a chiudere quei client?
Questa è l'area che penso sia la più grande opportunità per le aziende in futuro. È un'area che chiamo accelerazione delle vendite. Questa è un'area in cui noi di Dun & Bradstreet stiamo investendo molto perché i nostri clienti ci stanno provando. Quello che stiamo cercando di fare sempre di più è prendere tutti i dati che stiamo generando, quindi se sono i dati che stiamo generando in digitale, come hai detto, guardando cosa stanno facendo i nostri clienti, a cosa sono interessati a un livello, sono le aree nei comunicati stampa, nei comunicati stampa, nei dati sociali e nelle analisi che facciamo noi stessi su tali dati e su dati di terze parti.
Una delle cose su cui ci concentriamo molto è mettere insieme quei dati e integrarli e ovviamente usiamo qualcosa che si chiama un numero DUNS, che è un identificatore che abbiamo nel nostro set di dati che forniamo anche ai clienti. Quindi la grande chiave qui è far emergere quei dati in un'interfaccia utente che le vendite e gli esperti di marketing e le persone dell'assistenza clienti possono effettivamente intraprendere su di essi e affiorare quei dati nel momento esatto in cui ne hanno bisogno, così come i trigger. Questo è stato un pezzo che ha cambiato il gioco per noi.
Un vero esempio semplice è che un addetto alle vendite sta guardando un determinato insieme di account, che vedrà attraverso un trigger nella loro interfaccia o nel loro sistema CRM, ehi, questo cliente sta investendo molto in infrastrutture, ecco un articolo di notizie. I dati di terze parti mi dicono, come i dati bancari mi dicono che stanno cercando molti più investimenti. Stanno cercando sul tuo sito web soluzioni per investimenti di capitale. Ora riuniamo tutto ciò e lo presentiamo al team di vendita con il contesto appropriato e diciamo "Chiama ora". Questo è davvero il futuro.
È basato su Sales Force o è qualcosa che hai sviluppato tu stesso ed è personalizzato?
Sì è un-
O è un mix di entrambi?
È un mix, quindi torni a quell'esempio di quell'approccio di portafoglio alla tecnologia… Abbiamo un'applicazione che chiamiamo D&B Hoovers, che affiora davvero quei dati e inizia a costruire quei trigger in un modo molto user friendly. Ora, alcuni clienti useranno solo questo e il Cloud. Alcuni clienti lo vorranno integrato nel loro CRM, in modo che si integri anche con il CRM e l'automazione del marketing e i sistemi che un'azienda potrebbe già utilizzare. Quindi la chiave è che non si tratta solo di dati, non si tratta solo di analisi, anche se questa è la base critica, ma riguarda anche il modo in cui lo presenti alla persona giusta in modo semplice che possano effettivamente agire su di esso nel processi che usano ogni singolo giorno? Ancora una volta, in alcuni casi è un sistema esistente a cui sono già abituati, in alcuni casi potrebbero semplicemente utilizzare la nostra interfaccia.
È affascinante perché mentre spieghi tutti i diversi pezzi che stanno andando lì, stai parlando di marketing, stai parlando di IT-
Sì.
Probabilmente hai un dipartimento di analisi che in realtà sgranocchia questi numeri e ne ha un senso.
Sì.
I designer che dovranno renderlo semplice perché se funziona per… Il reparto IT può leggerlo ma nessuno nel marketing può leggerlo, non è utile.
Giusto.
Come gestisci… Chi è il responsabile, chi guida questa iniziativa? Con chi si arrotola?
Quello che ho trovato è tutto ciò che hai descritto richiede una profonda competenza. Quindi analisi e dati richiedono una profonda competenza. Lo sviluppo creativo e dell'interfaccia utente richiede una profonda esperienza. L'integrazione tecnologica richiede una profonda competenza. Quindi quello che ho scoperto è che devi trovare persone che sono marketer a forma di T come le chiamo io. Lo chiamo a forma di T perché devono essere profondi in quell'area ma devono avere la capacità di collaborare con altre persone per creare un'esperienza per i clienti. Quello che abbiamo finito per fare è stato, e di nuovo questo è ancora un altro esperimento che è fallito e poi ci siamo adattati, è che quello che abbiamo scoperto è che quando assumiamo questi singoli esperti lavorano semplicemente nel silo, giusto?
Voglio dire, se sei una persona di analisi dei dati, ti diverti di più con altre persone di analisi dei dati. Se sei una persona creativa, ti diverti di più con altre persone creative. Quindi quello che abbiamo fatto è stato quello di creare questi team di tigri in cui avevamo queste persone in tutti questi silos in realtà lavorano insieme al servizio di un singolo personaggio e hanno lavorato su tutte le funzioni e poi hanno avuto metriche congiunte, che si tratti di vendite o pipeline ecc. Quindi creano un'esperienza utente unica e personalizzata per quella categoria di clienti. È qui che è arrivato il grande apprendimento ed è stato lì che abbiamo fatto un'altra svolta.
Questo ha molto senso perché il ragazzo dell'analitica consegnerà l'analitica e sente che il suo lavoro è finito-
Esattamente.
E in effetti, dovrebbe continuare a possederlo e vederlo fino al prodotto finale.
Assolutamente ed è anche una grande motivazione anche per gli individui.
Quindi parliamo di quel prodotto finale. Hai la tua squadra di tigri, ci sono più discipline, hanno trovato una soluzione e stanno identificando una persona specifica che avrà una soluzione specifica, parla di quella su un livello che finisci arrivare a.
Sì e penso che uno a un livello, se dovessi davvero semplificarlo nella sua essenza, implica due cose. Uno consiste nell'utilizzare dati e analisi per identificare il cliente più rilevante per le tue soluzioni e concentrarti su di esse. La seconda cosa è creare un'esperienza fantastica per loro, indipendentemente da dove vadano. Quindi lasciami scomporre. Ovviamente ci sono molti modelli analitici là fuori… Quindi a livello di base hai i dati, giusto, e ho menzionato prima i dati digitali, i dati di terze parti, i dati sociali eccetera. Riuniscilo in un modo che sia effettivamente utilizzabile. Sviluppa analisi per ottenere approfondimenti da tali dati. Usa queste intuizioni per dare la priorità agli account, per identificare ciò che vogliono gli account, per vedere cosa hanno fatto per vedere ciò che vogliono, quindi la parte divertente, a cui alludi è come prenderlo e creare semplicemente una grande esperienza per loro?
Quello che intendo per grande esperienza è nel digitale, che unisce quei dati per creare un'esperienza web personalizzata. Quando sono nei social, raggiungono loro con il contesto, come ho detto prima, di chi sono e cosa vogliono e di cosa sono entusiasti in base a ciò che hanno fatto in passato. Quando vanno a una fiera o un evento, invitandoli al tuo stand o cena o qualsiasi altra cosa e dando loro un'esperienza personalizzata basata su quale sia il loro interesse specifico e cosa sta succedendo alla loro azienda. Quando si rivolgono all'assistenza clienti, sapendo di essere interessati a X, si sono presentati a un evento, l'hanno comprato, ma in realtà le analisi dicono che dovrebbero acquistare queste tre altre cose e creare quella fantastica esperienza post vendita in un un modo molto personalizzato. Questo è ciò che intendo per te iniziare con i dati e quindi creare quella grande esperienza per quel cliente.
Penso che la maggior parte delle persone che guardano e ascoltano siano sorprese dal fatto che ci siano così tanti dati disponibili in questo momento.
Giusto, si.
Intendo qualsiasi cosa, dagli articoli di notizie al profilo della tua azienda ai tuoi interessi e tutto ciò che è gestito da alcuni dei tuoi strumenti, ma anche soluzioni CRM standardizzate, che aiuteranno anche le piccole e medie imprese a trarre vantaggio da queste stesse cose.
Assolutamente.
C'è qualcosa che è disponibile ora in termini di quali dati vengono utilizzati che ritieni siano davvero preziosi che molte persone non conoscono?
Sì, penso, i dati più interessanti… Quindi le persone conoscono i dati social, che ovviamente sono molto preziosi. Le persone conoscono i dati degli articoli di notizie e dei feed di notizie e tutto ciò, il che è molto prezioso. L'altro tipo di dati che penso sia davvero interessante e un po 'distorto perché questo è il nostro core business, è, sai, Dun & Bradstreet ha dati su 250 milioni di aziende in tutto il mondo, tutti i tipi di dati. La cosa interessante è che i dati sono ora disponibili quasi in tempo reale attraverso lo streaming cloud. Perché è importante? Perché nel vecchio mondo del marketing hai usato per costruire questi modelli in cui dici "Okay, ecco cosa è successo in passato, quindi quindi applicherò quel modello a un altro set di dati per prevedere cosa accadrà a tali dati".
Ottieni questi dati in tempo reale ora, ad esempio, per Dun & Bradstreet se vedi che il rating del credito di un cliente sta cambiando o vedi che stanno aumentando gli investimenti in tempo reale o vedi che stanno costruendo nuove strutture o vedi questi tipo di cose e vedi che cambiano in tempo reale, in realtà si tratta di dati che puoi utilizzare per indirizzare quel cliente. Quindi, un grande esempio è, quando diamo la priorità a ciò che seguiamo i clienti, semplicemente non guardiamo alla storia, guardiamo cosa stanno facendo quei clienti in questo momento e come sta cambiando. Quindi se vediamo un cliente investire molto, costruire nuove strutture, ottenere finanziamenti, in realtà… Anche se storicamente non sono cresciuti, pensiamo che cresceranno e poi li prenderemo di mira e questo ci dà una differenziazione competitiva. Quindi è sia il tipo di dati che ottieni, sia il fatto che li ottieni in tempo reale attraverso il Cloud.
Questa non è una grande impresa aziendale. È tutto nel Cloud, quindi le piccole aziende possono utilizzare questi dati in ogni momento. Una delle nostre soluzioni, che è la soluzione D&B Hoovers, è solo una semplice interfaccia utente, hai impostato una serie di trigger e puoi ottenere quei dati quasi in tempo reale come una piccola impresa. Ciò non è mai accaduto prima, ma ora accade perché hai il Cloud e tutto viene elaborato lassù in modo che le piccole imprese non debbano fare una grande quantità di investimenti.
Quindi tutto ciò mi ricorda perché non gioco in borsa.
Esattamente.
Ecco quanti dati sono disponibili per le persone che sono anche marginalmente interessate a rintracciare le aziende.
Sai che penso che Warren Buffet abbia appena pubblicato la sua lettera e che abbia detto qualcosa di simile sui fondi gestiti, giusto?
Si.
Ha detto: "Sono 10 persone nel mondo o qualcosa che può effettivamente fare soldi in questo".
Sanno cosa sta succedendo, tutti gli altri è una corsa verso il basso-
Giusto.
È straordinario. Quindi sono i dati disponibili in questo momento, dove vedi… Quali sono le prospettive? Cosa verrà abilitato dall'Internet of Things, più servizi basati su cloud, come, cosa verrà dopo?
Si. IOT è sicuramente uno di quelli importanti. IOT è un altro enorme punto di generazione di dati che aiuterà a guidare il processo decisionale per tutti, quindi è un grande. La seconda cosa è l'avanzamento dell'analisi. Sia che si stia muovendo verso l'apprendimento automatico, l'IA, tutto quel genere di cose. Ci sono molti progressi che penso siano davvero in futuro e che in realtà si prestano a una terza cosa, che è l'automazione. Come automatizzi sempre di più tutti questi processi, sfruttando l'intelligenza artificiale e l'analisi? Voglio dire, l'automazione è la più grande, è quasi come se la portassi all'estremo, la società di autogestione in cui sta solo accadendo attraverso IOT e sta accadendo attraverso l'automazione. Questo è davvero il futuro, penso.
Sì, è interessante. Abbiamo accesso a tutti questi dati, molti di noi hanno dashboard per una varietà di scopi diversi. Non abbiamo bisogno di più dashboard, ciò di cui abbiamo bisogno sono strumenti per dirci cosa fare.
Sì, beh, è un ottimo punto e ho questo sogno che per un addetto alle vendite non si tratta di far emergere tutti questi dati, si tratta solo di rispondere a una domanda per loro, ecco cosa fai adesso, giusto? Non preoccuparti di tutto questo rumore, ecco adesso ecco l'azione ottimale che dovresti intraprendere in questo momento per questi motivi ed ecco cosa dovresti dire ed ecco chi dovresti chiamare. Sarebbe grandioso.
Hai un centinaio di potenziali clienti, tutti i dati sono nel backend e il sistema di intelligenza artificiale dice: "Questi sono i tre che hanno maggiori probabilità di spendere soldi oggi".
Assolutamente.
"Oggi hai otto ore di lavoro da fare", immagina se le persone lavorassero solo otto ore al giorno.
Giusto.
"E queste sono le tre persone che devi chiamare oggi."
Assolutamente e il tempo conta, giusto, perché sappiamo che ogni marketer citerà questa statistica dove se tu… Diciamo che arriva un lead, devi rispondere che entro un'ora ora altrimenti il potenziale per quel lead diminuisce precipitosamente quindi questo deve accade rapidamente in tempo reale. I venditori devono agire molto rapidamente. Stai iniziando a vederlo, intendo che stiamo iniziando a vederlo in quanto l'analisi sta diventando molto più sofisticata, ciò che stiamo emergendo a noi stessi e le persone stanno diventando più sofisticate e addetti alle vendite… E tu vedere gli addetti alle vendite sul campo… Ne hai ancora bisogno, ma stai vedendo un aumento degli investimenti all'interno degli addetti alle vendite rispetto al campo e stai vedendo quel cambiamento di proporzione perché sempre più il processo di acquisto avviene in modo digitale e sempre più accade in in tempo reale dove non c'è tempo per uscire e visitare il cliente, devi farlo al telefono e anche ai clienti piace.
In realtà abbiamo una domanda dal nostro pubblico.
Sicuro.
Misura del mercato del prodotto.
Sì.
101.
Sì. Penso che la cosa migliore se sei una piccola impresa e hai appena iniziato è solo sfruttare l'analisi di base che Google può offrirti. Fai le ricerche, cerca le informazioni. Abbiamo un'applicazione orientata alle piccole imprese chiamata D&B Hoovers o… Quando abbiamo acquistato una chiamata aziendale che è un'interfaccia molto semplice per trovare ciò che i clienti hanno senso e vedere cosa stanno facendo in un'interfaccia molto semplice. Questi sono i tipi di cose che puoi fare se stai iniziando solo per vedere chi è là fuori. L'altra cosa è che se hai un prodotto o una soluzione, esci sul Web e inizia a commercializzarlo e vedi chi inizia a usarlo e imparerai molto semplicemente facendo ciò anche senza fare ricerche di mercato.
Google AdWords è un incredibile intento umano.
Sono d'accordo.
In termini di capire cosa cercano le persone, cosa vogliono.
Assolutamente.
Per un'azienda locale è possibile personalizzarla e effettivamente effettuare ricerche locali perché ciò che le persone sono interessate alla tua città potrebbe essere diverso rispetto all'altra costa.
Google ha fatto un ottimo lavoro nel rendere questa interfaccia molto semplice soprattutto per le piccole imprese.
Ci è voluto del tempo.
Ci è voluto un po 'ma-
È molto meglio di prima.
Google è una società di ingegneria, giusto?
Ciò dimostra che hanno i dati, che potrebbero fornire i dati ma che il tuo piccolo imprenditore medio non riusciva a capirli.
Questo risale a quello che ho detto prima.
Si.
Riguarda i dati, riguarda le analisi e le intuizioni, ma riguarda anche il modo in cui li emergi in un modo in cui la persona reale che ha bisogno di agire li capisce.
Quanto siamo lontani? Abbiamo appena pubblicato una recensione di IBM Watson e una varietà di diversi strumenti di business intelligence. Quanto siamo lontani da te per caricare il set di dati e l'IA fa tutto il pensiero per te e ti offre effettivamente quella risposta, anche le ricerche di base?
Penso che siamo abbastanza vicini. Penso che nel Cloud abbiamo già la possibilità di integrare i nostri dati, non ne sarò troppo dettagliato, si chiama gestione dei dati di massa se vuoi cercarli e abbiamo già la possibilità di farlo. Abbiamo già piattaforme di analisi basate su cloud, ce ne sono molte là fuori e quindi lo facciamo noi stessi e quindi penso che non siamo così lontani. Penso che l'unica barriera sia l'apprendimento di quei sistemi, ma questi sistemi stanno imparando molto rapidamente. Un grande esempio è Watson, conosci Watson e l'assistenza sanitaria. Stanno provando a fare, è un po 'spaventoso, stanno cercando di automatizzare il processo di decidere quale diagnosi e come risolvere il problema di una persona quando entrano nello studio del medico. Hanno iniziato ad alimentare il sistema Watson ogni singolo referto medico che è là fuori e il sistema Watson sta imparando e quando commette errori i medici lo stanno correggendo e la velocità con cui sta imparando sta aumentando incredibilmente. Quello che stiamo vedendo è una rapida accelerazione in quel processo di diventare più intelligente. Quindi è solo una questione di alimentare continuamente la macchina.
Una delle cose incoraggianti sui dati di Watson è che hanno scoperto che è molto bravo a diagnosticare i problemi e identificarli. Fa un lavoro ancora migliore quando lavora in collaborazione con un medico.
Sì.
Hai quella combinazione di risorse enciclopediche di intelligenza artificiale guidata dal computer più un dottore che dice "No, non è del tutto corretto", o "No, dobbiamo adattarlo in questo modo". Quando metti insieme i due ottieni qualcosa di persino migliore di uno dei due.
Assolutamente e questo non è unico per l'assistenza sanitaria. Ciò che Watson essenzialmente fa è che presenta al dottore una serie di opzioni e poi il dottore dice sempre di più alla macchina come "Vedo questo sintomo ma non questo sintomo", e quindi le opzioni si restringono a una serie di opzioni e quindi il medico usa l'abilità qualitativa. Questo succede anche negli affari. Ci occupiamo di questo ogni giorno, quindi ti darò un esempio dal mondo degli affari è che sfruttiamo l'analisi dei dati per dare la priorità alle opportunità che gli addetti alle vendite dovrebbero seguire. Non ci limitiamo a dirlo agli addetti alle vendite e diciamo "Devi andare dietro a questi account". Ci sediamo con gli addetti alle vendite e diciamo: "Ecco cosa ci hanno detto i nostri sistemi di analisi e macchine, ora portiamo la tua prospettiva qualitativa su ciò che ci manca o l'intelligenza a cui non stiamo pensando". Quando metti insieme questi due e ti viene in mente una serie di account, sono molto più efficaci, molto più robusti e comunque tutti sono sulla stessa pagina delle opportunità. Devi farlo in tutto.
Facciamo un'altra domanda dal pubblico.
Penso che Facebook sia fantastico. Penso che Facebook sia stato molto efficace per le startup e la capacità di Facebook di puntare in modo molto specifico è diventata molto potente. La sfida è quel pezzo creativo, giusto? È così che crei qualcosa che è davvero coinvolgente su Facebook in modo che i clienti vogliano interagire con esso, vogliono piacere, vogliono vedere i video e tutto quel genere di cose? Questa è la grande sfida perché quei feed di notizie passano rapidamente. Inoltre, è sempre più difficile che le tue informazioni vengano visualizzate senza pagare a meno che non siano davvero convincenti e davvero interessanti e quindi quella combinazione di pagamento, oltre a fornire contenuti interessanti, entrambi sono importanti per avere successo su Facebook.
Sì, è quasi impossibile per una startup a meno che tu non abbia contenuti incredibili-
Giusto.
Per avere un bel passaggio organico su Facebook-
È.
Dovrai pagare Facebook per ottenere qualsiasi esposizione.
Sì, bene su qualsiasi piattaforma social.
Si.
Sai Twitter, tutte queste piattaforme social, pagano per giocare come si suol dire.
Si.
Sta diventando sempre più difficile.
In realtà ho visto le migliori su Instagram. Non per cose di fascia alta-
O Snapchat, intendo Snapchat è molto interessante.
Forse sì, davvero convincente e piace, sì, voglio impegnarmi con quello. È qualcosa che mi è appropriato.
Si.
È accattivante ed è visivamente ben fatto, è un business in forte espansione. Scommetto che molti di quegli annunci Instagram finiranno per essere portati su Facebook solo perché funzionano così bene.
Sì, assolutamente e guarda, questo è un ottimo esempio di ogni azienda che dovrebbe sperimentare. Anche Snapchat è molto interessante, riguarda l'IPO ma sono molto interessanti dal punto di vista del marketing-
Ti interessano Dun & Bradstreet? Useresti Snapchat?
Lo stiamo testando.
Va bene.
Sai perché lo stiamo testando, è davvero interessante perché sai che è facile dire "Oh, è per i bambini", giusto? Ma gli eventi, giusto? Interazione in tempo reale con un gran numero di persone in un evento in cui vuoi che il tuo marchio e desideri che le persone vengano alla tua parte dello spettacolo e vengano al tuo stand o qualsiasi altra cosa, Snapchat potrebbe essere interessante. Snapchat e lo abbiamo testato e abbiamo riscontrato risultati interessanti. È anche un mezzo molto creativo ed è anche più stravagante e divertente e meno… Alla gente non piace tanto quanto alcune altre piattaforme.
Viene fornito con meno bagagli.
Viene fornito con molto meno bagaglio, sì.
In termini di spazio tecnologico, spazio mediatico, spazio di marketing, dove vedi le opportunità? Dove pensi che accadranno cose davvero interessanti nei prossimi cinque anni?
La cosa più grande sono due cose: l'automazione, sfruttando l'analisi e la tecnologia dei dati e distribuendo l'azione al riguardo. Come ho già detto in precedenza, non si tratterà solo di vendite e marketing, sfruttando i dati, ma l'intera azienda sfrutterà lo stesso set di dati e lo stesso tipo di interfaccia utente e il sistema dirà alla persona giusta se è la persona dell'assistenza clienti, la persona di vendita, il marketer del prodotto, chiunque, cosa dovrebbero fare dopo. L'intero concetto di automazione della società e la creazione di tali contenuti sarà il vero futuro ed è anche su questo che stiamo investendo molto.
Chi pensi che saranno alcuni dei leader in quello spazio? Saranno le tradizionali società di gestione delle risorse aziendali? Saranno Sales Force? Chi fornisce questa soluzione o le aziende devono costruirla da sole?
Molte aziende forniranno diversi aspetti di tale soluzione. Ad esempio, ciò che abbiamo fatto è che abbiamo integrato la nostra soluzione in Sales Force, se questo è il meccanismo preferito o in altri sistemi CRM o sistemi di automazione del marketing. Quello che sta realmente accadendo è che non c'è un singolo mega stack o un mega set di applicazioni nello spazio di marketing o nello spazio di vendita che vincerà perché l'innovazione su ogni livello di quello stack sta avvenendo così rapidamente. Quello che stiamo vedendo è che i marketer comprendono prima la strategia, capiscono i loro clienti, capiscono come differenziarsi e poi architettano usando le API e il Cloud, il giusto set di strumenti per creare quella giusta esperienza per il cliente. In realtà è meglio che tu abbia persone diverse che innovano a diversi livelli e che tu come marketer lo porti al servizio dei tuoi clienti. Penso che i marketer che sono in grado di farlo siano quelli che vinceranno.
Sì, è una cosa troppo complicata da fare per un'azienda e mantengono l'evoluzione in corso fino a quando tutto rimane aperto e se hai intenzione di fare investimenti e scelte dovresti scegliere soluzioni che avranno tale flessibilità ed essere in grado collegalo con altri strumenti.
Assolutamente. Vedi che nella storia della tecnologia ogni volta che le persone hanno cercato di creare questi sistemi monolitici, non funziona mai perché ogni aspetto del sistema o ogni livello diverso si innova a velocità diverse, quindi penso che tu continui a vederlo. Ancora una volta i grandi esperti di marketing sono in grado di progettare quell'esperienza integrata per il cliente. Le cose diventano più complicate per il marketer e l'azienda, ma le cose diventano molto più belle e semplificate per il cliente e questo è tutto ciò che conta.
Eccellente. Andiamo alle nostre domande conclusive. Guardando il panorama tecnologico, quali tendenze ti interessano di più? cosa ti tiene sveglio la notte?
Chiaramente, quando i dati esplodono e man mano che diventiamo più sofisticati con la nostra intelligenza artificiale, c'è una domanda sulla privacy a livello globale, su cosa va bene fare e cosa non lo è e come lo gestiamo e come gestiamo tali compromessi? Mentre la nuova generazione ne esce di più… Va bene con la condivisione dei dati e la mancanza di privacy, è facile per un operatore di marketing trarne vantaggio, ma non credo che dovremmo. Penso che dovremmo essere molto cauti e cauti su come sfruttiamo i dati e su come sfruttiamo i modelli per aiutare il cliente. Penso che dov'è quella linea e come la facciamo bene sarà in realtà un grande fattore di differenziazione per aziende e clienti.
Pensi che spetterà ai marketer stessi e all'industria del marketing creare una sorta di buone pratiche? Altrimenti, non so da dove altro verrebbe.
Voglio dire, ovviamente ci saranno organismi di normalizzazione e loro sono là fuori e i marketer partecipano a quelli, ma penso che alla fine devi avere il giusto insieme di valori. Ecco perché quando sono arrivato a Dun & Bradstreet come CMO, ci concentriamo innanzitutto sui valori perché il CEO è stato molto chiaro e ha detto: "Abbiamo quelli giusti, quindi tutto il resto andrà a posto".
Molto bello. Per quanto riguarda l'ottimismo, di cosa sei più entusiasta? Quale tendenza pensi cambierà davvero il mondo?
Penso che questa tendenza verso questo intenso focus sull'esperienza del cliente. I clienti sono stati ben condizionati ad aspettarsi grandi esperienze. Quindi, anche se mi trovo in una sorta di geek industria B2B che è complessa, non è semplice da capire, i nostri clienti non paragonano la nostra azienda ai nostri concorrenti. Confrontano la nostra azienda con Uber o Amazon e quello che sento dai clienti è perché non è così facile come Uber, giusto? È facile dire "Beh, sono B2C e siamo B2B", ma in realtà è un poliziotto. Nel settore più complesso possiamo effettivamente creare esperienze simili a quelle di Uber. A volte comporta analisi e personalizzazione, a volte implica semplicemente la semplificazione del contenuto e delle informazioni fornite.
Un ottimo esempio è quando mi sono unito a Dun & Bradstreet per la prima volta, stavamo cercando di modernizzare il nostro marchio. Siamo una società B2B, fino in fondo. In realtà abbiamo assunto un'agenzia che aveva fatto solo B2C e non aveva mai lavorato nel B2B, non aveva mai lavorato nella tecnologia perché abbiamo visto quella tendenza e abbiamo detto: "Sai cosa? È più importante semplificare ciò che facciamo e avere qualcuno che è un esperto nel farlo per i consumatori "e questo ha avuto molto successo. Penso che tutte le aziende si concentreranno sempre più su questo, non importa quanto complesso lo facciano.
Questo è un ottimo punto. In termini di prodotti, servizi o gadget che usi tutti i giorni per trasformare la tua vita, hai dei preferiti?
Lo faccio ma non sarà quello che ti aspetti. Prima ho detto che siamo molto paranoici e siamo paranoici di perdere il vantaggio e di non sapere cosa succederà. Una delle mie passioni è che sono un lettore vorace e quindi amo Good Reads. Good Reads è un social network per i libri e fa un ottimo lavoro nel farti entrare in contatto con persone che ritieni intelligenti, che hanno buoni consigli sui libri e ti consigliano quale libro dovresti leggere dopo. È stato semplicemente fantastico perché sono sempre paranoico e quindi mi è davvero piaciuto usarlo. Inoltre, in secondo luogo mi piacciono le cose come Feedly, dove mi permette di leggere molto velocemente grandi contenuti e grandi blog sul Web per rimanere di nuovo al passo con quello che sta succedendo. Penso che sia la vera chiave al giorno d'oggi.
Feedly è la manichetta antincendio per tutto ciò che sta accadendo.
Sì.
Penso che Good Reads sia quando hai tempo di leggere davvero di notte.
Giusto.
Hai materiale di qualità e forma lunga in cui puoi scavare-
Assolutamente.
Da persone di cui ti fidi.
Assolutamente e poi Medium è nel mezzo.
E Medium, giusto, è molto difficile essere nel mezzo.
È.
È quello che stiamo scoprendo, penso.
È.
Rishi, grazie mille per essere passato oggi.
Grazie. Grazie per avermi, lo apprezzo davvero.
In che modo le persone possono seguirti, aggiornarti su quello che stai facendo? Quindi ovviamente possono seguire Dun & Bradstreet ma come fanno a scoprire cosa stai facendo regolarmente?
Sì, due modi. Uno è, per favore, seguimi su Twitter. Sono molto appassionato di mettere il contenuto, mettere grandi contenuti che ho letto e grandi libri che ho letto sul mio feed Twitter in modo che tutto il mondo sappia cose da leggere e cose da cui ho imparato molto, e quindi il mio Twitter è rishipdave. In secondo luogo, il mio blog, che è solo rishidave.com. Entrambi quei posti sono ottimi posti per contattarmi personalmente e quindi ovviamente il sito web Dun & Bradstreet ha una pletora di contenuti in tutte queste cose di cui abbiamo parlato.
